La Importancia de la Estrategia en Tiempos Turbulentos

La Importancia de la Estrategia en Tiempos Turbulentos. La estrategia está volviendo en los últimos meses al puesto clave que nunca debió abandonar. Sin embargo, en tiempos de incertidumbre sólo el 36% de las empresas toman las decisiones estratégicas adecuadas, según se desvela de los estudios realizados por IMPROVEN. Pero lo cierto es que en estos momentos, y en los próximos meses que quedan hasta que acabe 2010, la estrategia será la herramienta que permita a las empresas ser viables en un entorno turbulento.

Para acertar en la estrategia elegida, debemos tener claro que el objetivo es alcanzar una posición competitiva diferente a la de nuestra competencia con clientes fieles y difícilmente imitable. Para saber si nuestra empresa está en esta posición, debemos preguntarnos si tenemos ventajas competitivas. En caso afirmativo, ¿estamos seguros de que estas diferencias son percibidas por nuestros clientes, es sostenible en el tiempo y difícilmente imitable?

Si no es así, debemos comenzar a pensar en la redefinición estratégica. En primer lugar, debemos pensar cuál puede ser la evolución de nuestro sector. Este es un trabajo clave en el proceso y tiene más de análisis y método que de intuición. Para ello, es muy importante que conozcamos bien a nuestros competidores y proveedores pero principalmente a nuestros nuevos clientes (recordemos que en crisis cambian los clientes y debemos conocer a los nuevos y no a los viejos).

Tras haber visionado hacia donde puede ir el sector o sectores de las distintas unidades de negocio, es tiempo de hacer un análisis interno y ver como estamos posicionados. Para ello, hemos de tener en cuenta que para analizar nuestra organización, debemos verla como un conjunto de piezas, compuesto de unidades de negocio, segmentos de clientes, líneas de producto, áreas geográficas, canales, etcétera y replantearse el posicionamiento y la rentabilidad de cada parte. Como me gusta decir, es como un puzzle en el que hay piezas buenas, malas y regulares.

Para tomar las mejores decisiones en tiempos de crisis, en IMPROVEN hemos desarrollado una metodología para el desarrollo estratégico basado en la matriz Mercado-Posición de del Negocio, que denominamos la «Brújula Improven» y que nos permite tomar la mejor decisión en cada caso como se puede observar a continuación:

La Brújula Improven nos permite evaluar cuatro situaciones en función del atractivo del mercado y del posicionamiento de nuestra unidad de negocio. Dentro de nuestra metodología, cada uno de los elementos de la matriz a su vez está descompuesto en otros factores que ayudan a determinar el resultado. Evaluando estos factores para cada caso en concreto, nos aparece nuestro posicionamiento en la Brújula Improven y a partir de ahí viene la toma de decisiones. En este sentido, nos encontramos cuatro posiciones:

• Un posicionamiento de la unidad de negocio fuerte en un mercado muy atractivo, es decir, estamos en un mercado interesante con buenos márgenes y crecimientos, no demasiado afectado por la crisis y nuestro posicionamiento dentro del sector es mejor que el de nuestros competidores con mayores capacidades y equipo para tener mejor crecimiento y márgenes y/o con nuevas oportunidades de negocio. Esta es claramente la mejor posición.
• Un posicionamiento muy competitivo de la unidad de negocio en un mercado poco atractivo, es decir, estamos en un mercado muy afectado por la crisis y nuestro posicionamiento dentro del sector es mejor que el de nuestros competidores con mejores capacidades y equipo para tener mejor crecimiento y márgenes.
• Un posicionamiento débil en un mercado muy atractivo: es decir, estamos en un mercado interesante y no demasiado afectado por la crisis y nuestro posicionamiento dentro del sector es peor que el de nuestros competidores con peores capacidades y equipo para tener mejor crecimiento y márgenes y/o con nuevas oportunidades de negocio.
• Un posicionamiento de la unidad de negocio poco competitivo en un mercado poco atractivo, es decir, estamos en un mercado muy afectado por la crisis y nuestro posicionamiento dentro del sector es peor que el de nuestros competidores con peores capacidades y equipo para tener mejor crecimiento y márgenes. Esta es claramente la peor posición.

Tras habernos situado en la Brújula, en cada uno de los cuadrantes tenemos unas acciones estratégicas distintas con cuatro opciones diferentes. Pero quiero hablar un minuto de los errores más habituales que se suele dar en estas situaciones:

• Hacer mal el análisis porque falta conocimientos o experiencia técnica. Este efecto es menos peligroso porque simplemente es conocer la metodología y es fácilmente evitable.
• Hacer mal el análisis porque tenemos el efecto «buscar los datos para que me de el resultado que yo quiero». Este efecto es mucho más peligroso. Es muy curioso este efecto porque muchas veces me he encontrado que con una idea preconcebida, se ha hecho todo el análisis para buscar los datos que confirmasen esa hipótesis inicial.

Las cuatro opciones de las que hablaba son:

• Un posicionamiento de la unidad de negocio fuerte en un mercado muy atractivo: Concentración activa, es decir, se debe seguir una estrategia de adquirir competidores a precios bajos para consolidar y aprovechar economías de escala.
• Un posicionamiento fuerte en un mercado poco atractivo: «Reorganizar y concentración pasiva», es decir, se debe seguir una estrategia de «supervivencia» y por tanto adquirir cuota de mercado de competidores que tengan problemas de viabilidad.
• Un posicionamiento débil en un mercado muy atractivo: «Reestructuración intensa», es decir, se debe seguir una estrategia de reestructurarse a nivel operativo y financiero para conseguir ser más eficiente y por tanto reforzar la posición dentro del mercado que es muy atractivo.
• Un posicionamiento débil en un mercado poco atractivo: Reinventarse o desinvertir, es decir, se debe seguir una estrategia de encontrar un nuevo posicionamiento más fuerte o salir del mercado (vendiendo o cerrando).

Como conclusión, la estrategia es clave y debemos prestarle la importancia debida en los tiempos de crisis. Aunque hemos de tener en cuenta que no debe ser continuista sino que se deben tomar decisiones contundentes y valientes para garantizar la competitividad de los próximos años.