Toma de decisiones del consumidor
El siguiente modelo de Toma de decisiones del consumidor es hecho en base al consumidor cognoscitivo o solucionador de problemas. También tiene algo del consumidor emocional, Estos conceptos aparecen muy bien explicado en nuestro post: Comportamiento del consumidor.
Modelo de toma de decisiones del consumidor
Este modelo está basado en tres componentes: Insumos, proceso y producto
Insumos del Modelo Toma de decisiones del consumidor
Los insumos se refieren a las influencias externas que le proporcionan la información al consumidor de un producto en particular. Estas influyen directamente en los valores, actitudes y comportamientos que esta relacionados con el consumo.
Los factores mas importantes son las estrategias de la mezcla de mercadeo que hacen las empresas para comunicar los beneficios de los productos. Además, esta la influencia sociocultural del propio consumidor.
Insumos de marketing
Se refieren a los esfuerzos de marketing en base a : Producto (garantía, empaque y tamaño), publicidad. Venta directa y otra estrategias promocionales y canales de distribución.
La percepción del consumidor de estos esfuerzos de marketing es lo más importante.
Insumos socioculturales
El ambiente socio cultural ejerce una gran influencia en el consumidor. Esto es menos tangible que los insumos de marketing.
Las costumbres y códigos de comportamiento moldean el consumo. Incluso puede llegar a que los consumidores eviten un producto.
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Proceso del Modelo Toma de decisiones del consumidor
Aquí se trata de la forma de tomar decisiones de compra por parte de los consumidores.
Los procesos psicológicos tienen influencia en el proceso. Existen dos factores importantes: La percepción del riesgo y el conjunto de evocación.
Percepción del riesgo
Los consumidores están decidiendo constantemente sobre la compra de productos. A veces los resultados de estas decisiones son inciertos. Así de este modo el consumidor enfrenta cierto grado de riesgo.
La percepción el riesgo se define como: “La incertidumbre que los consumidores enfrentan cuando no pueden anticipar las consecuencias de sus decisiones de compra”. Aquí las dimensiones: Incertidumbre y consecuencia son las más relevantes.
La percepción de riesgo no tiene nada que ver con lo complejo o costos que sea el producto.
Tipos de riesgos percibidos
Estos son los tipos de riesgo más importantes que perciben los consumidores:
Funcional
Es el riesgo de que el producto nos comporte como se espera.
Físico
El riesgo de lo que el producto puede significar para su integridad física.
Financiero
Es el riesgo de que el valor del producto no sea igual al costo.
Social
Riesgo de que una mala decisión pueda significar una vergonzosa situación social
Psicológico
Riesgo de que una mala escogencia lastime el ego del consumidor.
Del tiempo
Riesgo de que el tiempo invertido en la búsqueda del producto no sea compensado con su desempeño.
La percepción del producto varia con la categoría de producto, ejemplo lo es posible que el consumidor perciba mayo riesgo en la compra de un teléfono inteligente que la de una balanza.
Los teléfonos inteligentes se califican como de alto riesgo debido a su riesgo percibido.
Los consumidores también perciben el riesgo en distintas formas de compra. No es lo mismo comprar en una tienda que comprar en internet, por ejemplo.
Las percepciones de riesgo varían de país a país.
Como manejan el riesgo los consumidores.
Estas son algunas estrategias que utilizan los consumidores para manejar el riesgo:
Búsqueda de información
Lealtad de marca
Comprar una marca muy conocida
Hacer la en una tienda con buena reputación.
Comprar la siguiente marca más cara
Aquí vemos como esas estrategias que utilizan los consumidores nos dan pistas para hacer estrategias de mercadeo y ventas en nuestras organizaciones, que ayuden al consumidor a manejar el riesgo percibido.
Niveles de toma de decisiones del consumidor
No todas las decisiones del consumidor requieren un nivel de búsqueda alto.
Existen tres niveles de toma de decisiones del consumidor:
Solución extensiva de problemas
Cuando los consumidores no tienen un criterio establecido para la evaluación de un producto. En este nivel el consumidor necesita una gran cantidad de información de las marcas.
Solución limitada de problemas
Los consumidores tienen establecido los criterios básicos para evaluar el producto y varias marcas, Todavía no ha establecido sus preferencias respecto a un grupo de marcas. Debe reunir información adicional.
Comportamiento rutinario de respuesta
Aquí los consumidores tienen cierta experiencia con la categoría de productos y los criterios para evaluar los productos.
Proceso del modelo de toma de decisiones
Este proceso se compone de tres etapas: Reconocimiento de la necesidad, Evaluación de alternativas y
Reconocimiento de la necesidad
Generalmente el consumidor reconoce la necesidad cuando tiene un problema.
Existen dos formas que tienen los consumidores para detectar que tienen un problema. Una es que piensan que un producto no se desempeña correctamente. La otra es en forma de un deseo de algo nuevo.
Búsqueda antes de la compra
Primeramente, el consumidor identifica una necesidad que podría satisfacer con la compra y consumo de un producto. Este consumidor comienza a buscar información acerca de los productos. Buscando en su memoria o en fuentes externas.
Factores que incrementan la búsqueda previa a la compra
Estos factores incrementan la búsqueda de información:
Factores de producto
Cambios frecuentes en el estilo del producto
Producto con largos tiempo de compra.
Cambios frecuentes de precio
Compra en volumen
Alto precio
Muchas marcas
Mucha variedad de características
Factores situacionales
Experiencia
Aceptabilidad social
Consideraciones relacionadas al valor
Características del consumidor
Características demográficas del consumidor
Personalidad
Evaluación de alternativas
Para evaluar alternativas, los consumidores tienden a usar dos tipos de informaciones:
Una lista de marcas entre las cuales van a hacer su selección
Los criterios que utilizan para la evaluación de cada marca. Estos con los tributos del producto.
Ejemplos de atributos de producto
Seguidamente presentamos algunos productos con los atributos que se emplean como criterio para la evaluación de las alternativas:
Crema de afeitar
Perfume, consistencia, precio, tamaño, suavidad de la rasurada.
TV
Calidad de la imagen, duración de la garantía, precio, estilo
Aparatos de aire acondicionado
Consumo de energía, eficiencia, ausencia de ruido, garantía, precio
Reglas de decisión de los consumidores
Las reglas de los consumidores son procedimientos utilizadas para las decisiones de marca y otras relacionadas con el consumo.
Existen dos categorías de reglas de decisión: Regla de decisión compensatoria y no compensatoria.
Decisión compensatoria
Aquí el consumidor evalúa las decisiones de compra en base a cada atributo relevante y calcula una calificación ponderada o sumada por cada marca.
Decisión no compensatoria
La decisión no compensatoria no permite que los consumidores equilibren evaluaciones positivas de una marca en un atributo contra la evaluación negativa en algún otro atributo.
Producto del Modelo Toma de decisiones del consumidor
Esta porción de producto de este modelo de toma de decisiones del consumidor tiene que ver con dos clases de actividad posterior a la decisión asociada muy de cerca con esta: Comportamiento en la compra y evaluación poscompra Estas tienen que ver con aumentar la satisfacción del consumidor con su compra.
Comportamiento de compra
Los consumidores realizan dos tipos de compras: Compras de prueba y compras de repetición.
Evaluación Poscompra
Cuando el consumidor compra un producto, especialmente en la compra de prueba, evalúa su desempeño a través de sus expectativas
Existen tres posibles resultados de esas evaluaciones:
Desempeño igual a las expectativas. Causa un sentimiento neutral
Desempeño excede a las expectativas. Causa satisfacción.
Desempeño menor a las expectativas. Causa insatisfacción.
