Bajar el precio: Boton de Panico

Bajar el precio: Boton de Panico

  1. Bajar el precio: Boton de Panico. No es fácil para quienes tienen la responsabilidad de construir una marca, hacerlo en el convulsionado mundo de negocios actual. Antes de incursionar en un proceso de edificación de marca, es muy importante conocer los diferentes obstáculos internos y externos con que nos encontraremos, pues conociéndolos con anticipación se estará más preparado para enfrentarlos.

Comenzando con esta entrega, abordaré el tema de por qué es tan difícil entrar en un proceso de construcción de marca y sobretodo sostenerlo en el tiempo. La ironía de esto es que muchos de los problemas con que se encuentra cualquier constructor de marcas, provienen de adentro de la misma organización.

 

Presiones para competir en precio.

La competencia de precios está hoy presente en forma permanente, la exigencia de clientes sensitivos al precio, la proliferación de marcas en el mercado provocada generalmente por la sobrecapacidad productiva de los fabricantes, lentos crecimientos o incluso disminución de los diferentes mercados y marcas en peligro de extinción que, como con pacto con el diablo, han reducido sus precios como último recurso para sobrevivir pensando que esta acción los sacará de su problema; son solamente algunos de los factores que promueven la competencia de precios.

Esta estresante situación del día a día provoca con frecuencia a los dirigentes de las empresas oprimir el “botón de pánico” sin pensar en sus consecuencias. El precio es sin duda una de las variables más importantes de una marca y además es la única que puede disparar ventas en forma inmediata, pero ciertamente no es la única, ni es siempre la medida más indicada.

Con anterioridad he comentado sobre la importancia que tiene el precio en la percepción de calidad de una marca, pues en la mente de los consumidores se da una asociación tácita entre el precio de un producto y su calidad. Muchas personas pagan grandes sumas de dinero por marcas de gran reputación, pero nadie estaría dispuesto a pagar esa misma cantidad de dinero por marcas que no cuentan con la misma percepción de calidad.

Lo anterior pretende confirmar que la Percepción de Calidad, como parte fundamental del Patrimonio de Marca, está directamente ligada al precio del producto. Si nosotros acompañamos nuestras acciones de Marketing con un precio que contribuya a generar esa importante Percepción de Calidad, estaremos sumando valor al patrimonio de la misma.

Pero ninguno de estos argumentos resulta válido cuando el Gerente de Ventas oprime el botón de pánico. El Gerente de Ventas, por formación y contratación, está obligado a vender bajo cualquier circunstancia, incluso su desempeño está medido por cuánto vende. Es lógico y comprensible su preocupación, pero su natural cualidad de persuadir a los clientes es también utilizada en los momentos de crisis hacia el interior de la empresa, para convencer a la dirección que la forma más rápida de revertir la curva de ventas es mediante la reducción de precios, sin considerar las consecuencias que esta medida pueda traer en el mediano y largo plazo para la marca.

Hace años una persona con muchas canas de experiencia me dijo que vender un billete de diez pesos en cinco es fácil, lo importante es venderlo por lo que realmente vale.

Dentro de quince días estaré concluyendo el tema del precio como obstáculo en el proceso de construcción de marca. Los espero.

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