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Telemercadeo

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Concepto

El Telemercadeo o Telemarketing es una actividad de mercadotecnia que permite un contacto instantáneo, en vivo y bidireccional entre el proveedor y el consumidor.

El Telemercadeo ahorra costosas visitas personales, se contactan mas prospectos al día y se mantiene satisfechos a los clientes, con base en una buena atención, y la oportunidad de respuesta ante la competencia.

Planeación de una campaña de telemercadeo

Objetivos

  • Disminuir gastos de venta reemplazando las visitas personales por llamadas telefónicas.
  • Incrementar las utilidades por concepto de ventas al reducir los costos y aumentar los volúmenes de venta, ya que podemos cubrir un mercado mas grande.
  • Generar nuevos negocios en territorios no cubiertos, por el personal de ventas.
  • Mejorar el servicio a clientes, mediante un contacto mas frecuente.
  • Especializar a los vendedores en técnicas de cierre, ya que a través del teléfono se puede prospectar, clasificar y calificar a los clientes.
  • Optimizar los gastos de publicidad, por medio de cuentas mas prometedoras, ya que se conoce mejor a los consumidores.
  • Promoción mas difundida.
  • Responder mas rápidamente cuando entre la competencia.
  • Controlar mejor las cuentas
  • Revivir cuentas inactivas.
  • Proporcionar servicio mas personalizado.
  • Extender la fuerza de ventas con costos mínimos.
  • Investigar el mercado de forma mas económica.
  • Introducir nuevos productos.
  • Mejorar la forma de vender, ya que se evita enfrentarse a la contaminación, el alto precio del transporte y las distancias que son cada vez mas grandes.

Metodología

Análisis sobre los requerimientos e informes

Definición de tareas creadas

Definición de los componentes, papeles y responsabilidades del trabajo y descripciones de cargos para todos los tipos de personal

Fijación de niveles realistas de actividad para las tareas clave

Programación del trabajo

Tipos de llamadas de entrada y duración promedio

Tiempo requerido entre una y otra para realizar las tareas asociadas

No. de llamadas que entran en diferentes momentos del día

Patrones de llamada en diferentes días de la semana.

Personal

Representantes de Ventas Telefónicas, Universales, capacitadas en Telemarketing. Estas personas desempeñaran las funciones siguientes:

Recibir llamadas y canalizarlas

Dar información telefónica a todas las personas que respondan a un estímulo publicitario
Levantar información a estas personas

Clasificar prospectos

Capturar información

Limpieza de Base de Datos

Prospección
Seguimientos
Cerrar Ventas

Será necesario contar con un Supervisor de Representante de Ventas Telefónicas
Líneas Telefónicas

Líneas Outbound

Líneas Inbound Aparecerá en su Publicidad (Directas

Podemos decir que hay básicamente dos formas de utilizar el teléfono en las actividades de mercadeo:

  • Receptivamente o Telemercadeo de Entrada; y
  • Activamente o de Telemercadeo de Salida

El teléfono comenzó siendo utilizado por la empresa Bell Telephone, para promover la venta de extensiones, centrales telefónicas y anuncios en las Páginas Amarillas, técnicamente desde que Alejandro Graham Bell produjo en 1876 el primer teléfono. Para 1935 ya se había escrito libros sobre la venta utilizando el teléfono. Las empresas de teléfono son las que descubren de inmediato las ventajas de este medio de comunicación para tomar contacto con sus suscriptores para darles soporte, y promover servicios relacionados.

En un Manual de Ventas preparado, en 1965, por el escritor de esta nota, para la Compañía de Teléfonos de Chile, se mencionaba las varias funciones del teléfono en las actividades de comercialización de la siguiente forma:

El teléfono presta variadas funciones en la comercialización tanto de productos como de servicios:

Para Vender:

  • En condiciones favorables, se puede hacer ventas por teléfono en forma tan perfecta como en la oficina del cliente.
  • Para conseguir mayor efecto en la venta por teléfono, se recomienda despachar previamente material impreso, de tal modo que al recibir la llamada el cliente, tenga información relativa a la oferta.
  • La llamada telefónica es ideal para efectuar ventas rápidas, cuando hay ofertas especiales. El teléfono es un medio veloz para hacer contactos con clientes.
  • Cuando los precios están sujetos a fluctuaciones, o cuando la existencia de mercadería es reducida, la llamada telefónica es ventajosa.

Para Promover Ventas:

  • Mercados inaccesibles, pueden alcanzarse fácilmente.
  • Permite ampliar mercados locales.
  • Recuperación de cuentas perdidas.
  • Ayuda a mantener el nombre del producto.

La primera campaña masiva de venta por teléfono fue desarrollada en 1970 por Ford Motor Co. y ejecutada por CCI, posiblemente la empresa mejor conocida del mundo ofreciendo servicios de telemercadeo. En esa campaña se efectuaron veinte millones de llamadas, por 15,000 amas de casa especialmente contratadas y entrenadas, para hacer ventas utilizando los teléfonos de sus residencias. Siguiendo un cuidadosamente programado guión (script), ellas realizaron un millón de llamadas diarias, con el fin de determinar quienes eran prospectos para la compra de un nuevo automóvil.

En promedio, cada llamada tomó un minuto. Ellas generaron 340,000 contactos positivos, 187,000 de los cuales resultaron "válidos", esto es que estaban interesados en comprar dentro de los próximos seis meses. Las ventas atribuidas a este programa, fueron de $65.00 dólares por unidad vendida, suma que la empresa consideró mucho más baja que sus otros programas promocionales desarrollados.

Luego de este éxito, CCI diseñó y ejecutó una campaña por teléfono para la venta de suscripciones para la Revista World. Se utilizó una lista de clientes rigurosamente seleccionada, y otra vez una cuidadosamente estudiada presentación de ventas. Las ventas por teléfono produjeron tres veces las suscripciones que el correo directo.

Telemercadeo de entrada

Se ha dado mucho énfasis a la forma de atender las llamadas que son recibidas en las empresas, como consecuencia ya sea de campañas publicitarias normales o de campañas respuesta directa. Muchas empresas, por otro lado, consideran que contestar el teléfono no forma parte del mercadeo de una empresa. De hecho lo es. Las empresas que no se preocupan de que sus teléfonos sean bien contestados, están perdiendo increíbles oportunidades de negocios, y dañando su imagen.

El Telemercadeo receptivo ha tenido una enorme difusión, a partir de 1981, y la instalación de los números 800 y 900, que han revertido los cobros de las llamadas, a los que las reciben. Los Centros de Respuesta comenzaron como una forma económica de dar servicio a clientes, que no sabían cómo manipular equipos cada día mas sofisticados.

Centros de Respuestas instalados por empresas como General Electric, y AT&T, para atender las llamadas a sus números 800, rápidamente pasaron a convertirse en una poderosa herramienta de mercadeo. La información que los clientes proporcionaban, debidamente registrada en un Banco de Datos, proporcionó a esas empresas importante información para diseñar nuevos productos, conseguir incrementar ventas, y conseguir referidos (indicios) con gran potencial de compra.

Telemercado de salida

Las ventajas principales del telemarketing de salida, son básicamente costo, cubrimiento, y productividad. Las ventas personales resultan cada día más onerosas. Considerando este factor, para muchas organizaciones resulta difícil mantener un equipo de ventas personales que cubra el mercado potencial, por medio de visitas. Por otro lado, el incremento de la competencia, hace que las empresas tengan que reducir sus costos, lo cual les impide mantener equipos de venta personal para cubrir el mercado potencial. Los volúmenes y rotación de compra de algunos clientes no justifica las visitas personales.

Cubrir el mercado potencial, por medio de visitas personales, se hace más difícil por diferentes razones, tales como el crecimiento de las ciudades, incremento de los vehículos y los problemas de tránsito generados por él. La empresas por su parte han incrementado las líneas de productos, para aumentar el mercado potencial. Esta situación ha creado una brecha entre el mercado potencial y la capacidad de los vendedores para cubrir ese mercado. Las empresas tienen dificultades para cubrir mercados potenciales, solo a base a ventas personales.

Las ventas personales ocupan un lugar importante dentro de la mezcla de mercadeo de todas las empresas. Pero, ya no es posible por costos y cubrimiento, recurrir a las ventas personales para visitar a todos los clientes potenciales.

El Telemercadeo es considerado una industrialización de los servicios de comunicación persuasiva Es una de las tantas formas que está adquiriendo la llamada industrialización de los "servicios".

Campañas de Telemercadeo

Al igual que cualquier actividad, una campaña de Telemercadeo se prepara y discute cuidadosamente, para asegurar el éxito. La fase de planeación es fundamental para asegurar resultados positivos. Todos los elementos que pueden influir en los resultados deben ser cuidadosamente analizados, y preparados.

Muchos gerentes generales creen que solo contratar a los vendedores y entregarles la lista de precios es suficiente para conseguir ventas. Ello era válido hace algunos años, cuando las condiciones del mercado eran blandas, hoy es una situación muy diferente.

Conocimiento profundo del producto, capacitación en técnicas de venta, entendimiento de metas, nivel de logro, motivación constante, supervisión y asistencia oportuna, son factores que se debe tomar en cuenta.

Las ayudas visuales eficientes, constante estudio de respuestas a las objeciones presentadas por los clientes, atención de casos difíciles, margen de negociación en los precios, deben ser consideradas de antemano.

Puntos Fuertes del Telemercadeo

Interactivo : El telemercadeo es el único medio en el ámbito del mercadeo en el que se establece un diálogo entre el emisor y el receptor del mismo, cualquier persona puede hablar por teléfono, pero comunicar por teléfono requiere una gran dosis de creatividad.

Una conversación telefónica tiene que ser un diálogo, y no un monologo radiado, nos dirigimos a personas con nombre y apellidos que quieren que se les escuche y se les reconozca, de ahí la importancia de un buen argumento telefónico.

Flexible: A diferencia de otros medios en el ámbito del Marketing directo, en una campaña de telemercadeo podemos modificar la comunicación en función de la respuesta que obtengamos.

Medible: En cada fase de la campaña, y comparando los resultados obtenidos con los objetivos previamente fijados, se puede controlar el desarrollo, analizar los beneficios, señalar errores y modificar la planificación para las siguientes fases.

Agil: Una acción de Telemercadeo puede ponerse en marcha en cuestión de hora, y el ritmo de la campaña se va marcando en función de la respuesta obtenida y de las necesidades del cliente.

Ventajas del Telemercadeo:

FADES en su seminario (1992) resume las ventajas potenciales del telemercadeo en las siguientes:

Disminución de los gastos de venta : Reemplazar las visitas personales del vendedor sin resultado por llamadas telefónicas (esto no quiere decir reemplazar al vendedor). Disminuyendo considerablemente los gastos de venta.

Aumentar utilidades : Como resultado de poder ampliar la cobertura de territorios de ventas a un bajo costo por medio del teléfono, con respecto al envío de un vendedor al mercado.

Mejorar el servicio al cliente: Mediante el uso frecuente y bien planificado del teléfono se mejora el servicio al cliente.

Asegurar que las visitas que realicen los vendedores tienen potencial: El departamento de telemercadeo le proporciona al vendedor una lista de clientes potenciales ya clasificados y con el perfil de dicho cliente, para que él los visite.

Optimizar el resultado de la publicidad: Optimiza la publicidad de la empresa cuando al publicarse un anuncio, se llama a las empresas y se les sondea si han visto el anuncio y se aprovecha para invitarlos a comprar el producto.

Se logra medir si la publicidad esta llegando al grupo objetivo del producto al tomar los datos de las llamadas recibidas por la publicidad. Telemercadeo también puede optimizar la publicidad al tomar los datos de los clientes y clasificarlos.

- Reactivar cuentas perdidas o inactivas.

- Resolver problemas de otros departamentos de la empresa con los clientes:

Se puede encargar de responder y aclarar problemas o mal entendidos y realizar un informe del mismo a fin de saldar dichas situaciones y volverla algo positivo y productivo para ambas partes. En muchas empresas se conoce como Centro de Atención al Cliente.

  • Permite contacto inmediato con el cliente.

Para Kotler las principales ventajas del telemercadeo son:

  • Selectividad: Permite llegar al cliente potencial.
  • Flexibilidad: Permite conocer al cliente.
  • Personalizado: Contacto directo con el prospecto.
  • Interactivo: Es una conversación donde se permite conocer la opinión del cliente.

Desventajas del telemercadeo :

Carrillo y Liu con respecto a las desventajas del telemercadeo exponen:

El telemercadeo no es un remedio para todos los problemas de mercadeo. Si un producto o servicio fracasa porque no satisface las necesidades del consumidor, el telemercadeo será tan infructuoso para mercadearlo como cualquier otra herramienta que se utilice.

Para que el telemercadeo sea exitoso se debe de integrar totalmente a la mezcla de mercadeo de la empresa. Para que los productos nuevos se puedan telemercadear es necesario que el cliente lo conozca ampliamente, por lo que se recomienda utilizar publicidad, el correo directo, etc. antes del telemercadeo.

El telemercadeo no es eficaz para cualquier prospecto o empresa, dependerá de los objetivos que ésta se plantee y los productos que comercialice. El telemercadeo para consumidores finales es más difícil pues las personas consideran al telemercadeo como una invasión a su privacidad y se vuelven renuentes a contestar las llamadas del representante del telemercadeo.

El telemercadeo como medio de ventas y mercadeo se ve afectado por la calidad de su administración y por el grado de compromiso que la compañía le otorgue.

Los programas de telemercadeo frecuentemente fracasan debido a la falta de un soporte administrativo, una pobre planeación y por la ausencia de profesionales con experiencia.

Algunas otras desventajas del telemercadeo son las siguientes:

  • No permite diálogos largos.
  • Puede ser inoportuno a veces.
  • Se pierde la fase visual de la comunicación.

Para más información visite: Temas de Mercadeo

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