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La humanización del mercadeo

Carlos Fernando Villa Gómez
 
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Cuando vamos llegando al final de otro año, durante el cual hemos hablado sobre el mercadeo humanista, y en especial del que han llamado Marketing 3.0, además de las tendencias del mundo mercadológico y la influencia de la tecnología en las estrategias que se desarrollan, entre otras muchas cosas, y observando lo que sucede en nuestro país, en el que parece que, dolorosa y tristemente, la parte económica prima sobre la humanista, vale la pena pensar un poco sobre algunas guías para hacer más humana nuestra actividad.

La consultora norteamericana Laura Lake ha publicado un artículo en el cual menciona cinco formas para incorporar el elemento humano en el mercadeo, haciendo énfasis en que el posicionamiento de marca hace que se note la diferencia en un mercado con exceso de oferta, razón por la cual es fundamental que ese posicionamiento sea claro y contundente siendo altamente competitivos, para lo cual se requiere pensar siempre que la acción del marketing tiene que orientarse hacia la entrega de un mejor nivel de vida cada vez.

El mercado (los clientes) siempre actuarán con base en la oferta que más les atrae y gusta, y sobre la cual depositan confianza, para lo que es requisito establecer un adecuado nivel de interacción, conservando distancias, pero sin olvidar que un cliente, por el hecho de serlo, no deja de ser un ser humano con todas las características que poseemos, sin importar si se trata de mercadeo dirigido a consumidores finales o industriales.

La que podríamos denominar deshumanización del mercadeo comienza a darse cuando se escuchan frases como "es más fácil y mejor enviar correos electrónicos que llamar por teléfono y/o hacer visitas a clientes y prospectos", y/o "estamos automatizando los procesos", y/o nuestros clientes parece que prefieren comprar en línea que de otra forma", y/o "nuestra base de datos ya está codificada", por lo que hay que prestar atención a las decisiones sobre el particular. Por ello, hay aspectos que deben ser tenidos en cuenta para evitar esa manera de actuar:

  1. El contacto humano, cara a cara, no se remplaza con la electrónica o lo virtual; aunque se piense que la labor se puede desarrollar desde las oficinas, "escondidos"; no puede generarse una dependencia de las comunicaciones solamente utilizando la electrónica. Aún es tiempo de corregir ese aislamiento.
  2. La gente de la organización debe ser conocida por los clientes, pues el contacto de éstos siempre será con muchos; el mercadeo actual es una labor de muchos con muchos para muchos; fotos, mensajes con descripción de la gente, destacar empleados ante el mercado, etc., son actos humanos de gran aceptación.
  3. No dejar a nadie esperando respuestas; cuántas veces se queda la gente esperando que se responda un correo, o una llamada telefónica, o la llegada a tiempo a una cita. De la misma manera que a un ejecutivo o a alguien de una organización le molesta que lo dejen esperando, a los clientes y prospectos también.
  4. Hay que hacer fácil y agradable el contacto de los clientes con la organización y su gente, evitando trabas, demoras, demostraciones de desconfianza y preguntas molestas e innecesarias, por ejemplo. Eso a nadie le gusta.
  5. Se necesita, hoy más que nunca, "abrir" canales de comunicación de manera que siempre se pueda estar en contacto con la gente. El diálogo es requisito del mercadeo efectivo y práctico, pues con lo que hoy cuentan los clientes (redes sociales y blogs, por ejemplo), es muy fuerte la interacción que se da.

Las prácticas del mercadeo moderno están haciendo que el lado humano de las empresas se pierda un poco; pero, como decimos, aún estamos a tiempo de hacer que nuestra idiosincrasia, de la cual tanto hablamos y se habla, que del calor humano hace una fortaleza, no se siga perdiendo, y que los clientes y prospectos se sientan (nos sintamos) cada vez más como personas.

Las llamadas telefónicas al amanecer, a altas horas de la noche y durante los fines de semana y festivos, las múltiples muestras de desconfianza que a diario se viven, y más, son demasiado molestas y dejan ver, claramente, la deshumanización. Claro que se puede hacer todo mucho más humano, y, por lo tanto, ¡mejor!

Carlos Fernando Villa Gómez
Administrador de Empresas con estudios de especialización en Administración y Mercadeo, y cursos de actualización en Mercadeo, Publicidad, Ventas, Comunicaciones, Estrategias, y Posicionamiento entre otros.
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