Marketing en Internet
El marketing en Internet engloba las técnicas utilizadas en línea para promocionar y vender productos y servicios. Esta disciplina comprende una variedad de estrategias, como la publicidad por clic, la inserción de anuncios en sitios web, el envío de correos masivos, el marketing en buscadores (que incluye la optimización en buscadores) y el marketing en blogs.
Definición y Alcance
El marketing en Internet forma parte del ámbito del comercio electrónico y abarca diversas áreas, como la gestión de contenidos, las relaciones públicas, el servicio al cliente y las ventas. La popularidad de Internet ha impulsado el crecimiento del comercio electrónico y el marketing en línea. Más de un tercio de los consumidores con acceso a Internet en sus hogares utilizan la web como un canal para realizar compras.
Esta disciplina se considera uno de los cuatro paradigmas de marketing, según la teoría de Phillip Kotler. Las empresas deben seleccionar un enfoque de marketing como base para su estrategia.
Orígenes
El marketing en Internet se originó a principios de la década de 1990, inicialmente a través de sitios web sencillos que contenían principalmente texto e información de productos. Con el tiempo, evolucionó hacia anuncios completos con gráficos. El paso más reciente en su evolución ha sido la creación de negocios en línea completos que promocionan y venden sus productos y servicios en la web.
Las 4 F del Marketing en Internet
El marketing en Internet se rige por las «4 F» según Paul Fleming en su obra «Hablemos de la Mercadotecnia Interactiva»:
- Flujo: Se refiere al estado mental del usuario al sumergirse en una web que ofrece una experiencia interactiva y valor añadido. El usuario se siente involucrado y comprometido.
- Funcionalidad: Después de atraer al usuario a un estado de flujo, es importante dotar a la presencia en línea de funcionalidades que garanticen una experiencia fluida. Esto incluye una página de inicio atractiva con navegación clara y útil.
- Feedback: La relación con el usuario se inicia, y es esencial mantenerla. Obtener retroalimentación de los usuarios y utilizarla para mejorar la experiencia es fundamental. Internet brinda la oportunidad de interactuar con los clientes y adaptar la página a sus necesidades.
- Fidelización: Internet permite crear comunidades de usuarios que contribuyan con contenidos y establecer relaciones más sólidas con los clientes, lo que fomenta la fidelidad.
Modelos de Negocio
La Mercadotecnia en Internet se asocia a diversos modelos de negocio, siendo los más comunes el modelo Empresa a Empresa (B2B) y el modelo Empresa a Consumidor (B2C). El B2B implica que las empresas realizan transacciones entre ellas, mientras que el B2C consiste en vender directamente al consumidor final. El B2C fue el primero en surgir con la popularización de Internet, mientras que las transacciones B2B llegaron más tarde. También existe un modelo de usuario a usuario (P2P), en el cual los individuos intercambian bienes entre sí, como el ejemplo de Bittorrent, una plataforma donde los usuarios comparten archivos.
Beneficios
La Mercadotecnia en Internet ofrece múltiples ventajas, entre las que destacan:
- Accesibilidad a la Información: Los consumidores pueden acceder a información sobre productos y realizar compras las 24 horas del día.
- Reducción de Costos: Las empresas pueden ahorrar dinero al requerir una fuerza de ventas menos numerosa.
- Expansión de Mercados: El marketing en Internet permite a las empresas pasar de un mercado local a uno nacional o internacional.
- Facilidad de Análisis y Optimización: Internet se considera un canal de «marketing de resultados» o «marketing de retorno de inversión» (ROI). Permite el análisis constante y la optimización de las campañas.
Para aprovechar al máximo el marketing en Internet, es esencial comprender el «embudo de conversión» de un producto, que generalmente implica varias etapas en el proceso de compra del cliente.
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Generación de Interés
En esta etapa, buscamos impresionar a los visitantes de la web con nuestra creatividad para mostrarles los productos o servicios que ofrecemos. Los usuarios que navegan en Internet ven nuestra publicidad y tienen la opción de realizar una acción requerida, generalmente haciendo clic en ella, lo que los redirige al sitio de destino.
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Clic en la Creatividad
El objetivo principal en todas las campañas de marketing de resultados es que los usuarios hagan clic en la creatividad. Ya sea a través de motores de búsqueda, correos electrónicos o anuncios en línea, el propósito del publicista es lograr que los usuarios hagan clic y sean redirigidos a una página específica dentro del sitio de la marca.
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Registro de Usuarios
Una vez que el potencial cliente ha llegado al sitio web, el objetivo es conocerlo mejor. Para lograrlo, presentamos un formulario de inscripción que permite a los usuarios proporcionar sus datos, lo que nos permite crear un perfil de usuario. Por lo general, el formulario no debe ser demasiado extenso para no abrumar al cliente potencial y disuadirlo de continuar explorando el sitio. En muchos casos, se solicita información como el nombre y el correo electrónico. Una vez que tenemos estos datos, podemos establecer una comunicación con el cliente en relación con nuestra propuesta de valor.
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Intención de Compra
Una vez que hemos despertado el interés del cliente potencial y él ha manifestado su interés, la etapa de la intención de compra se convierte en un punto crucial. La intención de compra se produce cuando el cliente potencial agrega un método de pago al sitio web de la marca e intenta adquirir el producto o servicio ofrecido. Sin embargo, esta intención puede verse frustrada por diversas razones, y es en este punto donde entra en juego el departamento de atención al cliente para ayudar al potencial cliente a concretar la compra y convertirlo en un cliente satisfecho.
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Adquisición
La etapa de adquisición se considera exitosa cuando hemos logrado no solo despertar el interés del cliente potencial, llevarlo al sitio y registrar sus datos, sino también inducirlo a realizar una compra con éxito. Esto marca el logro de un resultado exitoso en nuestra campaña de marketing.
Análisis de Resultados
Ahora, es importante analizar los resultados desde una perspectiva financiera. Supongamos que el presupuesto destinado a esta campaña es de $100, y hemos obtenido los siguientes resultados:
- 100 impresiones
- 25 clics
- 15 registros
- 10 intentos de adquisición
- 5 adquisiciones
Para evaluar el rendimiento de la campaña, debemos calcular el costo por cada uno de estos resultados. Por ejemplo, el costo por registro es de $6.67 ($100 dividido entre 15 registros). De manera similar, el costo de adquisición es de $20 ($100 dividido entre 5 adquisiciones).
Para calcular el retorno de la inversión (ROI), necesitamos saber cuánto vale para nosotros cada adquisición o compra. Supongamos que, en promedio, cada cliente nuevo nos aporta un valor de $35. Si el costo de adquisición de cada cliente nuevo es de $20, podemos decir que nuestro ROI es de 1.75 o 175% (beneficio/costo). En otras palabras, hemos obtenido una ganancia de $75, lo que significa que hemos multiplicado nuestro presupuesto inicial por 1.75 o lo hemos incrementado en un 175%.
Limitaciones
La Mercadotecnia en Internet tiene limitaciones que pueden afectar a las empresas y a los consumidores. Las conexiones lentas a Internet pueden causar dificultades, especialmente si las páginas web contienen demasiada información, lo que hace que la descarga sea lenta. Además, los consumidores no pueden tocar ni probar los productos antes de comprarlos en línea.
Problemas de Seguridad
La seguridad es una preocupación tanto para las empresas como para los consumidores que realizan transacciones en línea. Algunos consumidores dudan en comprar productos en línea por temor a que su información personal no se mantenga privada. Ha habido casos de empresas que venden información de sus clientes, incumpliendo sus promesas de privacidad. El cifrado de datos es una de las soluciones clave para abordar problemas de seguridad y privacidad en línea.
Impacto en la Industria
La Mercadotecnia en Internet ha tenido un profundo impacto en diversas industrias, como la música, la banca y los mercados de segunda mano. Por ejemplo, ha llevado a la descarga de música en línea en lugar de comprar CDs físicos. También ha revolucionado la banca con la creciente popularidad de la banca en línea, y ha afectado a los mercados de segunda mano con la proliferación de ventas en línea y subastas.
