Branding
El «Branding» es una palabra tomada del inglés utilizada en el mundo del marketing para describir el proceso mediante el cual se construye y se añade valor a una marca. Este proceso implica gestionar y coordinar todos los recursos, tanto positivos como negativos, directa o indirectamente relacionados con el nombre o símbolo que representa a la marca, con el fin de impactar en el valor que esta aporta, ya sea para el consumidor o para la empresa que la ofrece. Este valor puede aumentar o disminuir dependiendo de cómo se maneje.
El Branding se compone de cinco elementos clave:
- Asociaciones de Marca
- Calidad Percibida
- Reconocimiento de Marca (incluyendo su Posicionamiento)
- Fidelidad hacia la Marca
- Otros factores que activan el valor de la Marca
Además, en algunas situaciones, el «Branding» se refiere al valor global de una empresa, tomando en cuenta todos sus activos y pasivos, ya sean concretos o abstractos. Esto incluye sus productos, servicios, personal, publicidad, ubicación en el mercado y cultura corporativa.
La Esencia de la Marca
En el panorama actual, donde la similitud de costos y calidad de productos es evidente, establecer un distintivo se ha vuelto un desafío. Aquí es donde entra en juego el poder intrínseco de la Marca, emergiendo como la fuerza principal que nos distingue de los demás.
Tom Peters, aclamado por medios como The Economist y Fortune como el «maestro entre maestros», sostiene que el secreto de la diferenciación reside en los elementos intangibles de una empresa. Es decir, en la autenticidad, confiabilidad y unicidad que una marca puede proyectar. Esta visión es el eje central de su reciente obra «El Corazón del Branding».
Las Tres Reglas Cardinales del Marketing
Basándose en su propuesta de «Las tres reglas cardinales del marketing»: «Beneficios evidentes», «Un motivo auténtico para confiar» y «Una distinción palpable», Peters subraya que lo que realmente nos caracteriza es la marca. Y recalca que su influencia va más allá del marketing o de un logo. La marca engloba la pasión, la narrativa que deseamos compartir y el propósito que guía a una empresa. De acuerdo con Peters, las narrativas y experiencias superarán en valor a los productos en el futuro, ya que el poder de evocar emociones es primordial en una era dominada por la tecnología.
Peters, reconocido desde la publicación de «En busca de la excelencia» en 1982, instó a los líderes a abordar los negocios desde una perspectiva revolucionaria. Desde su irrupción en el escenario empresarial, se ha destacado como un vanguardista en temas de gestión, siempre promoviendo una mentalidad adaptable y abierta al cambio. Sus escritos, caracterizados por ser disruptivos, prácticos y directos, han sido fuentes de inspiración y reflexión en el mundo corporativo.
Aquellos ejecutivos y profesionales de diversas áreas empresariales, así como estudiantes de marketing, publicidad, comunicación y otros campos afines, encontrarán en este libro una herramienta esencial para sumergirse en el mundo del branding y la estrategia de marca. Es, sin duda, una lectura recomendada para quienes buscan destacarse en el competitivo mercado actual.
Branding para primíparos
Elementos visuales de la marca
Estos son las manifestaciones gráficas que encapsulan la esencia de una empresa, presentándose ante el público mediante un diseño o emblema característico. La amalgama de estos componentes visuales (nombre, logotipo, tipografía, paleta de colores y sistema de señalización) establece la imagen integral de una empresa y se convierte en su principal representación en el mercado.
En la actualidad, se invierten grandes sumas en diseñadores con el objetivo de forjar una identidad visual distintiva y memorable. Sin embargo, hay ejemplos curiosos como el de Coca-Cola: su logo, uno de los más reconocidos globalmente, fue ideado por el contable de la empresa.
Branding – Símbolo
Refiere a la representación tangible de la esencia de una empresa, plasmada a través de un diseño que logra simbolizar su identidad. Lo que no puede mostrarse directamente, como las características intangibles de una empresa, se comunica a través de símbolos. Un ejemplo es Play Boy, que ha construido su marca en torno a la simplicidad de la silueta de un conejo. Este emblema evoca un mundo de seducción y lujo, sustentando una marca global relacionada con el entretenimiento para adultos. Por naturaleza, un símbolo es un elemento tangible que representa algo intangible, sin una conexión directa, y que se asocia con algo por consenso: conceptos como la paz, el amor o la muerte se simbolizan a través de una paloma, un corazón o una cruz, respectivamente.
Logotipo
Es la representación textual de una empresa, que puede constar de letras, siglas, números, acrónimos, entre otros. Numerosas empresas basan su imagen visual en una tipografía única, complementada con un símbolo específico. Un caso ilustrativo es el reciente logotipo de Avianca: para proyectar dinamismo, las letras fueron rediseñadas con curvas más suaves y se le añadió, a la izquierda, una representación abstracta de un cóndor con los colores de la bandera colombiana. Juntos, el logotipo y el símbolo dan vida a la esencia visual de la empresa.
Nombre comunicativo
Corresponde a la etiqueta corta por la cual una empresa es identificada. Tomando como ejemplo a Sony, se trata de un nombre ideado para estar vinculado con el universo del sonido y la imagen. A menudo, el origen del nombre comunicativo está en la creación del logotipo, pero con el tiempo, la forma tipográfica puede ser olvidada, permaneciendo sólo el nombre en la memoria del consumidor. Aunque el diseño de «Kellogg’s» puede variar en detalles, lo que prevalece es su pronunciación y reconocimiento como marca. De hecho, un nombre fuerte y memorable es un activo invaluable para cualquier empresa.
El papel del color en la identidad visual
El color es un pilar esencial en la construcción visual de una empresa, sirviendo como base sobre la cual se estructuran el logotipo y el símbolo. Al seleccionar un color, es crucial que refleje el núcleo del producto o servicio ofrecido. El color juega un rol crucial en la remembranza de una marca y en la percepción del consumidor, ayudando a:
- Resaltar el producto.
- Captar la atención del cliente.
- Conferir carácter distintivo al producto.
- Posicionar y categorizar la marca.
¿Qué papel juega la tipografía en el diseño corporativo?
La elección de tipografías específicas actúa como un elemento clave en la identidad visual. Aunque es factible diseñar una tipografía propia, existen innumerables opciones disponibles en el mercado. La clave está en elegir la más adecuada. Las letras gruesas, por ejemplo, pueden transmitir solidez, mientras que las finas y delicadas suelen ser ideales para productos de belleza.
Cuando se aborda el diseño gráfico de una marca, es esencial:
- Tener claro el público objetivo, la necesidad que se busca satisfacer y el nombre comunicativo.
- Buscar transparencia en la comunicación, es decir, que el diseño sea un reflejo claro de lo que la marca es.
- Apostar por la sencillez, evitando sobrecargar el diseño.
- Infundir personalidad y originalidad.
- Asegurar consistencia, de modo que la identidad visual sea aplicable en diferentes contextos sin perder su esencia.
