Servicio al Cliente
Servicio al cliente es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing. Se trata de una herramienta que puede ser muy eficaz en una organización si es utilizada de forma adecuada para ello se deben seguir ciertas políticas institucionales.
Servicio al Cliente es “Un concepto de trabajo”
“Una forma de hacer las cosas” que compete a toda la organización, tanto en la forma de atender a los Clientes (que nos compran y nos permiten ser viables) como en la forma de atender a los Clientes Internos, diversas áreas de nuestra propia empresa.
Servicio al Cliente en Agencia Pública
También llamada el área de cuentas, el departamento de servicio al cliente es el que establece el contacto con el anunciante para presentarle la agencia, en caso conseguirlo como cliente, será el responsable de mantener la relación con él. Los anunciantes son cada vez más exigentes y hay mucha competencia.
En publicidad una cuenta es un cliente
No se confunda el departamento de cuentas con el departamento de contabilidad.
Los puestos que se pueden ocupar en un departamento de Servicio al Cliente o de Cuentas son Trainee, Ejecutivo de Cuenta Jr., Ejecutivo de Cuenta, Gerente de y su trabajo consiste básicamente en comprender los objetivos publicitarios del cliente, en obtener de él la información clave sobre la marca, el producto, el mercado y el público objetivo y en poner en marcha al equipo de personas que dentro de la agencia va a preparar la propuesta de campaña; si el Cliente la aprueba, se ocupará de coordinar todo el proceso de realización de campaña publicitaria. Debe dirigir hacia una misma dirección, el trabajo y el esfuerzo de todos los que intervienen y, además, hacerlo en los tiempos establecidos.
Funciones del departamento de servicio al cliente
Crear y mantener la relación con cada cliente y entenderlo.
Coordinar los equipos internos y externos que participan en la elaboración de la campaña.
Hacer presentaciones de agencia y de campaña.
GENERAR NUEVOS NEGOCIOS.
El interlocutor con este departamento por parte del cliente es el director o jefe de publicidad, o los Gerentes de Marca o la persona que en cada caso sea responsable de la comunicación publicitaria en la empresa (director de marketing, director de comunicación, etc.).
Cuando el número de clientes lo requiere, se dividen en grupos de cuentas, cada uno de ellos con un director de cuentas, del que dependen los supervisores, de estos los ejecutivos y, por último, los asistentes. De esta manera queda organizado el departamento.
En la mayoría de las agencias los directores de cuentas se ocupan de la planificación estratégica
Hoy, debido a la importancia que se da a la marca como elemento principal de diferenciación y por tanto de competitividad, esta función recae en el planner, como ya has visto, una figura nueva existente sólo en las grandes agencias. Podemos decir que se trata de un especialista en la conducta de los públicos y en el desarrollo de marcas. No es que este trabajo no se hiciera anteriormente, pero muchos anunciantes y agencias son ahora más conscientes de que cualquier acción que realice la empresa de cara a los consumidores debe potenciar la marca, es decir, el posicionamiento (el lugar que ocupa en la mente del consumidor) y la creencia que se tiene sobre ella. Crear una figura específica con este cometido exclusivo es una forma de asegurar los resultados.
Funciones del planificador de servicio al cliente
Profundiza en el conocimiento sobre el producto, el consumidor, el mercado y la competencia.
Diseña la estrategia de comunicación y orienta a los departamentos de cuentas y creatividad para la elaboración de los planes que se presentarán al cliente. Si existe el planner, el departamento de servicio al cliente se centra en el trabajo de gestión y coordinación, así como en la búsqueda de nuevos clientes.
Servicios prestados
Usualmente se constituye como una unidad dentro de la empresa, dependiente del departamento de ventas o marketing, con el objeto de resolver los problemas o dudas que tienen los clientes con respecto al producto comprado o al servicio contratado: preguntas de uso del producto, reclamos y garantías, artículos defectuosos, cambios o devoluciones, promociones y ventas especiales, resolución de conflictos, servicio técnico y mantenimiento, fidelización de clientes, por nombrar algunos.
Existen instalaciones especializadas en atender los requerimientos de los clientes por teléfono
(centros de llamadas o call centers, en inglés). La evolución de la tecnología ha permitido otras formas de interacción como el correo electrónico o el chat (a esos centros se les llama centros de contacto o contact centers, en inglés).
En el caso de los centros de llamado, lo números suelen ser una línea gratuita o alguna línea de tarificación especial.
Proyecto UPSS (User Pays Social Service)
Considerando la posibilidad de que los Usuarios que solicitan Información paguen por la misma, a través de los teléfonos serie 900, los sistemas de pago de servicios por Internet, etc. y considerando la posibilidad de distribuir los picos de intensidad de actividad, mediante el sistema de Foros de Preguntas, en el cual se colocan las preguntas, pero estas no se contestan «en linea», sino a cualquier hora del día, en los períodos de baja actividad; se están desarrollando servicios, donde los que resuelven los problemas y preguntas son personas discapacitadas o de la tercera edad, que reciben un porcentaje del pago realizado por el usuario, quedando un porcentaje bajo, como comisión para el organizador; consistiendo en esto el Servicio social del sistema, sobre todo en los países de envejecimiento acelerado de su población.
Esta se ha originado en la disponibilidad de información menos útil
Como son los servicios de horóscopos, o de charlas eróticas, que están obteniendo utilidades, considerando que los operadores mencionados, poséen por su experiencia, información más útil.
Una de las inquietudes más corrientes entre los empresarios pequeños y medianos es el tema del servicio al cliente. Todos reconocen que este es un aspecto importante para el éxito de toda empresa, sea cual sea su actividad. Es un tema sobre el cual se escribe demasiado, se presentan muchos seminarios, se habla por todos lados, pero lamentablemente pocos entienden y se practica mucho menos. Se repite incansablemente patrones provenientes de las culturas anglo-sajonas, que nos llegan de traducciones de libros publicados especialmente en los Estados Unidos.
El tema se complica por los tratadistas y tiende a comunicarse de una forma compleja. A veces se olvida el objetivo del mensaje y solamente se quiere demostrar que se sabe mucho. Se olvida que los mensajes más poderosos son simples y directos. El mensaje ni tan siquiera tiene que ser original. Lo importante es que se entienda.
La primera pregunta que debe hacerse un empresario, en cuanto a servicio se refiere, es si realmente está dispuesto a aceptar todos los riesgos y retos que significa orientar su empresa hacia el cliente, para dar el «servicio» que el cliente quiere. Esto incluye invertir en un indoctrinamiento de todo el personal, y un cambio personal en su actitud.
En segundo lugar estaría definir exactamente lo que para el dueño de la empresa y todo el personal que labora directa e indirectamente con es ese personaje llamado: «el cliente». Definir lo que es un cliente no es difícil. Aceptar las todas consecuencias de esa definición es un asunto totalmente diferente.
Modelo Cliente – Servidor
El concepto «cliente» podría ser mejor entendido si utilizamos el concepto informático del mismo. Este modelo dice que hay computadores (servidores) que «sirven» las necesidades de otros, en todo momento y sin restricción de ninguna clase. No hay dudas, vacilaciones o dudas para servir total y completamente al cliente. El «servidor» está conectado al «cliente» y mientras esta relación existe, obedece ciegamente sus designios.
El computador «cliente» por su parte es un dictador mientras desempeña su papel. Dictador total y completo. Se limita a dar órdenes y las cuales deben ser obedecidas. De lo contrario el sistema no funcionará, colapsará y entrará en el más completo caos. (Todos lo conocemos porque es lo que sucede cuando los sistemas de cómputo se «caen»)
Lo más notable del concepto «cliente servidor» es que los papeles pueden cambiar en cualquier momento. Esto es el «servidor» pasa a ser «cliente» y viceversa, dependiendo de las circunstancias. Existe una interdependencia permanente para que el «sistema» se mantenga sano y eficiente.
Cultura y Servicios
La cultura de la cual procedemos y formado en nuestros países de habla hispana
Está influenciada por el principio: «servir, es vil». Traemos en nuestros genes poderosas grabaciones de origen hispano, la cual a su vez tiene la influencia de más de 600 años de dominación árabe.(Esto no quiere decir que todo sea malo en ello, ni mucho menos. Las matemáticas y la filosofía clásica nos llega por las traducciones de pensadores árabes como Averroes y Avicena). Nuestra cultura, como todas, es una curiosa mezcla de miles de elementos. Pero, el «servir» no nos es muy natural, ni tampoco lo aceptamos muy fácilmente. Nuestros genes se niegan persistentemente a «servir».
A mayor abundamiento, los machos humanos tenemos la idea que son las «hembras humanas» las que fueron hechas para «servir». Esto nos llega con claridad absoluta y meridiana de nuestros ancestros indígenas (mayas, toltecas, aztecas, quechuas, etc.) si es que tenemos algo de ellos.
De acuerdo a nuestros patrones culturales tener «sirvientes» es considerado de un «nivel superior» de desarrollo
El llegar a ser «jefe» o «gerente» es considerado por muchos alcanzar ese ansiado nivel. Como tal el ese personaje se transforma y se convierte en un «dictador» prepotente y terriblemente desagradable.
En el modelo informático «cliente – servidor», que hemos mencionado, los papeles o roles que genera el servicio son ambivalentes. Un momento se es «servidor», y en el instante siguiente se es «cliente». De verdad, la única forma de poder conseguir dentro de una empresa mejorar el servicio al cliente es hacer comprender al dueño, gerentes, supervisores y al personal de todo nivel, en primer lugar el concepto de «cliente – servidor» y en segundo lugar el de «cliente interno». Esto no puede conseguirse como por milagro de la noche a la mañana y constituye parte del proceso de «capacitación permanente».
Este proceso de enseñar a «servir» debió iniciarse en los hogares, cuando el niño comenzó a caminar
Lamentablemente nuestra permisiva cultura nos enseñó otra cosa. Para introducir el concepto de servicio en forma rápida en una empresa ha mostrado ser eficiente iniciar explicando el concepto de «cliente interno». He tenido experiencias positivas en este sentido. Parto señalando que la empresa es una red, formada por diversos elementos, en la cual todos están ellos conectados. Que esos vínculos internos, se conectas con los elementos fuera de la empresa que pueden ser «clientes externos» o proveedores.
Un ejemplo al que recurro, es el del departamento encargado de materiales y suministros. Las personas encargadas de ese departamento, dentro de la empresa, tiene como clientes inmediatos a los compañeros del departamento de producción. Es a ellos a quien deben servir en todo momento, para que el producto final sea el adecuado.
La parte más difícil siempre, es hacer entender a los gerentes, supervisores y ejecutivos que ellos son servidores de su personal («su cliente interno») en gran cantidad ocasiones durante la jornada de trabajo. No solo eso, es difícil hacen entender a los ejecutivos en general, que el «cliente externo» es el que paga los salarios, incluido el del dueño del negocio.
En resumen, todos somos «servidores» y «clientes»
Tenemos que estar plenamente dispuestos a adoptar ambos papeles, dependiendo de la ocasión que enfrentemos. Esta es la única manera de poder establecer un eficiente sistema de servicio al cliente externo. Mientras se siga pensando como lo hacen Alberto y el personal de su empresa, que mencionaba anteriormente, es técnicamente imposible dar un servicio eficiente al cliente, pese a las exaltadas declaraciones programáticas que se haga sobre el tema.
Parodiando a la empresa L.L. Bean, con leves modificaciones, me atrevería a decir lo siguiente sobre lo que debe entenderse por un cliente, destinado a conseguir resultados positivos en el servicio:
El Cliente (externo e interno) no depende de nosotros … nosotros dependemos de él.
El Cliente (externo e interno) es siempre la persona más importante en esta oficina … en persona, por teléfono o por correo.
El Cliente (externo e interno) no es una interrupción en nuestra labor … él es el propósito de la misma. No estamos haciéndole un favor … es el cliente quien nos hace un favor al darnos la oportunidad de servirle.
El Cliente (externo e interno) es una persona que nos trae su deseos y aspiraciones. Es nuestro trabajo convertirlos en realidad con beneficio para él y para nosotros.
Servicio al cliente como estrategia
El servicio al cliente ha sido una de las herramientas más usadas por las empresas para diferenciarse de su competencia
Desarrollar ventaja competitiva sostenible es el servicio al cliente. Suena extraño que la estrategia de servicio al cliente esté ligada al producto pero así es, y muy directamente.
La estrategia de servicio al cliente hace parte de un todo que es el producto, existen unos productos que son tangibles puros, como la sal, que no requieren ser acompañados de ningún servicio, pero existen otros que sí lo requieren, como los electrodomésticos o los servicios bancarios, vamos a concentrarnos en ellos.
Al desarrollar una estrategia de servicio al cliente se deben enfrentar tres decisiones básicas, qué servicios se ofrecerán, qué nivel de servicio se debe ofrecer y cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios?, mirémoslas más detalladamente
Desiciones Basicas al desarollar una estrategia de servicio al cliente
1. Que servicios se ofrecerán
Para determinar cuáles servicios son los que el cliente demanda se deben realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, además se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno.
Asimismo, se debe estar consciente de que aunque nuestros servicios sean de excelente calidad, si son los mismos y del mismo nivel que los de la competencia, nunca crearemos ventaja competitiva, por ello, al aplicar encuestas tendientes a mejorar los servicios, debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más cercanos, así detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores.
2. Que nivel de servicio se debe ofrecer
Ya se conoce qué servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre ellos:
Compras por comparación, encuestas periódicas a consumidores, buzones de sugerencias, número 800 y sistemas de quejas y reclamos.
Los dos últimos elementos son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de conocer los niveles de satisfacción y en qué se está fallando .
3. Cual es la mejor forma de ofrecer los servicios
Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo, cualquier fabricante de PC’s tiene tres opciones de precio para el servicio de reparación y mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio gratuito durante un año o determinado período de tiempo, podría vender aparte del equipo como un servicio adicional el mantenimiento o podría no ofrecer ningún servicio de este tipo; respecto al suministro podría tener su propio personal técnico para mantenimiento y reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos de distribución autorizados,
podría acordar con sus distribuidores para que estos proporcionaran el servicio o dejar que firmas externas lo suministren.
Además de las decisiones sobre los aspectos antes referidos, una estrategia de servicio al cliente integral debe involucrar a todos los miembros de la organización y tener un fuerte componente de selección de personal que permita trabajar con personas a las que les agrade brindar un excelente servicio y no se sientan serviles.
Otro elemento clave dentro de esta estrategia es la capacitación continua de todo el personal, con énfasis en quienes tratan directamente con el cliente, estas personas, llamadas «frontline», son las que necesitan mayor entrenamiento, de ellos depende que el cliente regrese o no.
Un último elemento
Para desarrollar estrategias de servicio al cliente exitosas, lo constituye el trato al cliente interno, es decir, el tratamiento de los jefes a sus subalternos, si no se les trata de la mejor manera ¿cómo esperar que ellos traten bien a nuestros clientes? Los jefes deben tratar a sus subalternos tal y como quisieran que ellas trataran a los clientes.
