Publicidad, Definición y Alcance

 

La publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir mensajes a través de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo. Se define también como un objeto de estudio complejo debido a la cantidad de dimensiones que comprende: la dimensión económica, psicológica, sociológica y técnica.

Es un hecho comercial porque es una de las variables que debe manejar la empresa para poder hacer conocer el producto y concretar ventas mediante el empleo del método más lógico, eficiente y económico. Desde este punto de vista  es una herramienta de comercialización.

La publicidad es un hecho técnico profesional, es un hecho económico, es un hecho social, cultural y comunicacional.

Propaganda diferencia con la Publicidad . Es la difusión de ideas y valores culturales, se diferencia de la publicidad en cuanto a su afán de lucro. La propaganda copia técnicas de la publicidad comercial y la investigación de mercado (imagen pública). Ej. Campañas de educación vial, de sida y políticas).

 

Tipos de Publicidad

• Publicidad de marca: la marca alcanza para referenciar el producto en cuestión, esto es solamente para marcas consolidadas, a veces un símbolo o un logo sirve para identificar la marca.
• Publicidad al detalle o local (minorista).
• Propaganda política
• Por Directorio
• De respuesta directa
• De negocio a negocio
• Institucional o corporativa
• De servicios a la comunidad

Agentes que intervienen en la publicidad

Los anunciantes las agencias, los medios y los receptores.
Los medios tienen la capacidad de multiplicar los mensajes que reciben.
Los receptores integran y forman parte de grupos, estos modelan la forma de percibir la realidad del mensaje. Es difícil en la comunicación masiva la influencia de nuestro mensaje, porque no existe una lectura lineal.

Publicidad contemporánea

Los pilares fundamentales de la publicidad

Producto

Es la razón de ser de la publicidad. En el producto es importante trabajar en lo que respecta a la marca (imagen) y el packaging (captar atención). Según la vida del producto la publicidad puede cambiar en sus objetivos.

Si el producto esta en la etapa de lanzamiento se debe realizar una campaña de lanzamiento del producto. En esta etapa la publicidad se caracteriza por hacer conocer el producto al mercado meta, por los altos costos de las campañas, el bajo volumen de ventas y la escasa distribución.

Etapa de crecimiento los objetivos de la publicidad es la de posicionar la marca y fomentar su compra.

En la etapa de madurez existe una fuerte competencia por lo tanto la publicidad se basa en reforzar la imagen de marca y diferenciarse.

Etapa de declive, pueden realizarse campañas de relanzamiento o eliminar la publicidad

Plaza

Se refiere al canal de distribución que son todos aquellos que desplazan los productos desde el fabricante hacia el consumidor. Los mayoristas, detallistas y medios de transporte son piezas en del canal de distribución. Todos estos agentes pueden convertirse en transmisores de mensajes de publicidad e influir. Es común la utilización de la publicidad cooperativa que permite al productor y al distribuidor compartir costos de colocar la publicidad y ahorrar, pero también se realizan publicidades o promociones en forma independiente.

Precio

El precio que se cobra se basa en la demanda, en el precio de la competencia, en la restricción presupuestaria del consumidor y en la habilidad del consumidor de apreciar el valor del producto. Existen técnicas psicológicas para fijar el precio de los productos, por ejemplo. Si el precio es muy alto da sensación de calidad, por el contrario si el precio es bajo puede dar sensación de baja calidad o de una promoción especial temporal.

Promoción

La publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas, las relaciones públicas, la fuerza de ventas y, los puntos de ventas y empaques representan la técnica principal para comunicarse con la audiencia meta.

• La publicidad puede ser una técnica separada que ayude a las ventas
• La promoción consiste en algún tipo de obsequio o beneficio al consumidor
• las RRPP están ligadas a la publicidad institucional y apuntan a marcar el perfil de la empresa. También significa un conjunto de actividades y eventos.
• Los puntos de ventas son importantes a la hora de ubicar los productos en las góndolas y exhibidores.
• En el packaging se puede incluir mensajes para el consumidor.
• La fuerza de ventas significan un contacto directo entre el cliente y el mercado.

Medios de comunicación

La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación. Estos medios de comunicación pueden ser masivos como la televisión o el internet. También esto medio pueden ser alternativos. Estos medios reproducen la publicidad a cambio de una compensación monetaria.

Estos medios pueden ser:

Radio

La radio es un medio que dirige su programación públicos muy bien definidos, aún mantiene una buena audiencia, especialmente en los vehículos y en ciertos horarios, Sobre todo,  existen programas muy escuchados

Ventajas de la radio para la publicidad

La radio se mueve con sus oyentes, puede ser escuchado donde ellos vayan,

Las pautas son relativamente sencillas

La producción es económica

Television

La televisión es el medio de comunicación que ha logrado enorme difusión a lo largo de los años.

Ventajas de la televisión para la publicidad

Llega a un alto porcentaje de hogares y su recall es muy alto

Tiene un gran impacto visual.

Para los anunciantes grandes es un medio por excelencia

Es un medio para todo publico

La Publicidad se puede comprar por zona geográfica, temporada del año, horario y programas.

Internet

Hablar de internet como medio de comunicaciones es hablar de la nueva forma de hacer publicidad. Esta industria es la que mas esta creciendo

Son muchas las maneras de hacer publicidad en internet:

Redes Sociales

Publicidad programática

Email marketing

Google ads

Ventajas de internet para hacer publicidad

La variedad de estrategias que existen según la necesidad que se tenga

La posibilidad de hacer viral una publicación hace muy atractiva la inversión

Tipos de PUBLICIDAD DIGITAL más populares (con ejemplos) Cyberclick • Marketing Digital

Diarios y Revistas

Los diarios ya las revistas representan un medio bastante fácil de pautar, y es recomendable para afianzar campañas grandes multimedios, también son útiles para empresas locales que quieran darse a conocer.

Ventajas de los diarios y las revistas para la publicidad

Su audiencia se concentra en regiones especificas

Se puede llegar a un segmento especifico con menos inversión

Vallas en la via publica

Una valla publicitaria consiste en una estructura de publicidad exterior,

Ventaja de las vallas para la publicidad

Son excelentes para posicionamiento de marca ya que las personas que pasan por la via verán siempre la marca y su eslogan o mensaje

Cine

La publicidad en cine es excelente para campañas grandes, multimedios

Ventajas del cine para la publicidad

Las imágenes y el sonido le dan mucho recall al comercial

No existe el zapping como en la televisión

El espectador se mueve muy poco de su asiento

Publicidad Below the line (BTL)

La publicidad below the line o bajo la línea son técnicas de publicidad  no convencionales y no masivas,  que están dirigidas a segmentos de mercados específicos.

Este tipo de publicidad se lleva cabo en lugares específicos, con mucha creatividad y con el elemento sorpresa.

Agradan mucho al público y tienen un gran recall.

Semiótica de la publicidad.

Se define semiótica como la ciencia que se ocupa del estudio del significado de las cosas en la vida social. Contribuye en cuanto brinda herramientas para construir significados en la publicidad.

Funciones de la publicidad según la semiótica

Función enfática. La función enfática hace la diferencia con otras publicidades, engloba la originalidad con la idea de generar alguna diferencia positiva del producto que esta anunciando.
La función predicativa. Dice algo sobre el producto, características y atributos.
La función implicativa tiene por objetivo atrapar al perceptor.

Niveles de análisis

Mensaje denotativo. Es el mensaje que se ve a simple vista y proporciona la base para el mensaje connotativo. A simple vista se puede apreciar de que tipo de publicidad se trata, informa.
Mensaje connotativo. Es el 2° nivel de análisis es un mensaje que se deduce o se infiere. No es evidente a simple vista. Depende del mensaje denotativo. Da un concepto, carga de valores al producto, el mensaje subliminal puede estar contenido en este plano. Es un mensaje absolutamente abstracto, dulzura, excelencia, confianza, belleza, simpatía, etc.
Su función es la de cargar de valores al objeto y la de crear una disposición favorable sobre el producto publicitado.

Niveles de los códigos visuales

1. Subcódigo cromático. Hace referencia a la utilización de los colores
2. Subcódigo tipográfico. Hace referencia al tipo de letra o fuente.
3. Subcódigo sistema de representación. La fotografía y el dibujo utilizan técnicas para resaltar el objeto mediante la manipulación de la escala.
4. Subcódigo morfológico. Se refiere a la construcción de la imagen publicitaria, mediante la ubicación espacial de los diferentes objetos a fin de destacar las superficies que contienen información. Ej. construcción focalizada, construcción axial, construcción en profundidad y secuencial.

Marketing Político

Es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación que se utilizan a lo largo de una campaña política, sea esta electoral o de difusión institucional.

• Las condiciones para que exista el marketing político son: la democracia, un electorado independiente a quien convencer, la aceptación de que el medio principal para la realización de la campaña debe ser la TV y que se puedan lograr votos mediante la adecuación de mensajes, sin apelar a la prebenda o coacción física.
• Las técnicas publicitarias adoptadas por el MKT Político son los sondeos de opinión, estudio de mercado para conocer una sociedad y determinar la red motivacional del voto.

El uso de los medios audiovisuales y la TV

Estos generan una sensación de proximidad y veracidad.

Necesidad

El anunciante se plantea un problema comercial con respecto a su producto o servicio. Trata de complementar los fines comerciales con los publicitarios.

Fuentes de información para evaluar soluciones

Patrones de ventas, situación de la competencia, posicionamiento, análisis FODA, experiencias en campañas anteriores, conocimientos de los medios de comunicación.

Objetivos

• De Marketing (primarios) hace referencia a los objetivos de ventas, mercado, consumidor y producto.
• Objetivos publicitarios. Hacer conocer el producto, dar a conocer características nuevas o no del producto-servicio. Promover o consolidar imagen de marca. Fortalecer la penetración de los mercados. Vencer o contrarrestar campañas de la competencia. Apoyar la acción de los canales de distribución. Desarrollar nuevas necesidades inconscientes, es decir encontrar nichos de mercado.

Presupuesto

¿Cuánto dinero se va a gastar? En este paso el anunciante elabora los costos operativos del producto-servicio, en relación de la política financiera fijada y su incidencia en el logro de los objetivos.

Selección de la agencia

Generalmente las empresas ya tienen una agencia de publicidad seleccionada. Existen también empresas que por su tamaño o diversidad de productos utilizan 2 o más agencias diferentes. En caso que la empresa no cuente con una agencia fija, ésta puede ser elegida por concurso de antecedentes o concurso de campañas. No es aconsejable esta última opción porque se corre el riesgo de elegir a una que haya tenido un acierto circunstancial o que muestren solamente las campañas que tuvieron éxito.

Brief

El brief es un documento en el que se detallan todos datos que el anunciante estime puedan ser útiles para que la agencia trabaje. Contiene elementos que hagan referencia a la Publicidad y no menciona una información total sobre marketing.

Preferentemente debe ser esquemático, breve, con notas y cuadros claros que hagan a una rápida comprensión a quienes lo lean.

La información mínima que debe contener el brief es la siguiente:

Identificación de la empresa

Nombre, trayectoria, área de negocio, imagen, posicionamiento.

Producto

Definición, características propias y diferenciales, marca, envase o presentación, etc.

Mercado

Clasificación del mercado (actual y meta), áreas publicitarias.

Ventas

Política de precios, distribución, política de ventas, argumentos de ventas.

Consumidores

Argumentos de ventas hacia los consumidores, definición del segmento (ABC1), comportamiento de compra, hábitos, motivos de la compra, factores de influencia, motivaciones para explotar (compras de contado, crédito, con garantía, con tarjeta..)

Promoción

Políticas utilizadas anteriormente, sistemas empleados, resultados obtenidos.

Publicidad

Tipos de publicidad anterior, objetivos y resultados anterior, propuestas comunicacionales anteriores, etc.

Planes de investigación

Test de envases, test de producto, test de beneficios trasladables al consumidor, estudios motivacionales, imagen de marca, etc.
Hasta este punto la estructura de la campaña estuvo basada por el esfuerzo del anunciante, en la siguiente etapa las mayores acciones estarán en manos de la agencia publicitaria.

Estrategia Creativa

Es el armado en si del mensaje sobre la base de ideas.
¿qué voy a decir? ¿cómo lo voy a decir? ¿con qué recursos o argumentos?
En esta etapa cobra importancia el Brieff; que es la base de la estrategia creativa.

Tono comunicativo

Tiene que ver con el enfoque básico global ¿qué voy a decir y cómo lo voy a decir?
Es el que le tiene que dar unidad e identidad a la campaña, de modo que si se perciban distintos avisos de una misma campaña todos los mensajes se refieran a lo mismo.

Plan de Medios

La función del plan de medios es el de colocar un mensaje (anuncios) ante una audiencia meta. Entre las decisiones de la planeación se incluyen: la audiencia a la que hay llegar, donde (énfasis geográfico), cuando (tiempo), durante cuanto tiempo (duración de la campaña) y que intensidad (frecuencia) debe tener la exposición. La planeación es una mezcla de habilidades de marketing y conocimientos de los medios de comunicación masivos.
El presupuesto tiene una significancia fundamental a la hora de la planeación (costos de espacios y tiempo).

 

Concepto de Apertura

Apertura es el momento ideal cuando el consumidor esta más predispuesto a comprar o recibir información y cuando su atención es alta.
En el planeamiento de los medios es importante exponer los mensajes ante los posibles consumidores en estos momentos de apertura; ya que estos son los que aprueban el mensaje.

Detectar esta oportunidad es una tarea difícil de estudiar y compleja, el éxito depende la precisión de las investigaciones de mercado.

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