Mercadeo en el Servicio Público

Mercadeo en el Servicio Público

Mercadeo en el Servicio Público. Se necesita revisar las definiciones del término MERCADEO, MERCADOTECNIA o del anglicismo MARKETING. Para ello usaremos la obra del Profesor Philip Kotler en el campo de la Dirección de Mercadotecnia o MARKETING MANAGEMENT por ser un autor muy conocido en nuestro medio profesional y académico.

Dice el profesor KOTLER

  1. Tradicionalmente se ve a la mercadotecnia como la función de la empresa o institución a la que se ha confiado la labor de encontrar clientes.
  2. La tarea a corto plazo de la mercadotecnia puede ser el ajuste de las necesidades de los clientes a los bienes o servicios existentes, pero su tarea a largo plazo es ajustar los bienes o servicios a las necesidades de los clientes.
  3. Este ultimo punto, en el que la producción de bienes o servicios tiene que comenzar en las necesidades del cliente esta comprendido en el nuevo concepto de la mercadotecnia.

La conclusión que nos plantea el Dr. Kotler es que este cambio de enfoque hacia las necesidades y especificaciones  del cliente ( calidad total, ISO 9000 y 14000), establece una nueva dimensión por cuanto ya no se trata de vender lo producido, sino de influir en lo que se esta diseñando para ser producido.

De lo anterior podemos comprender claramente que MERCADEO, MERCADOTECNIA o simplemente MARKETING no es una función simple cuyo objetivo es la venta, tampoco es la manipulación del cliente por medio de la PUBLICIDAD para que acepte nuestros bienes o servicios aun cuando no satisfagan sus necesidades.

 

La evolución de la MERCADOTECNIA

tiene relación directa con el fenómeno del cambio en donde el cliente (comprador, usuario, consumidor etc.) y sus necesidades han pasado a ser más fundamentales que los productos (bienes o servicios) que una empresa o institución oferte en el mercado.

El cambio, fenómeno que ha llevado a la desesperación a los expertos en PRONOSTICOS LINEALES propios y típicos de las tres primeras etapas de la CALIDAD , vivimos dos realidades importantes, la primera es la existencia de un exceso de oferta y la segunda que la Economía como un todo no esta creciendo,  aun cuando la población siga en aumento.

Con base en lo anterior, proponemos la siguiente definición para el MERCADEO, MERCADOTECNIA o MARKETING.

Es parte de la Ciencia de la Administración ( Drucker ya compartió con todos nosotros esta nueva realidad sobre lo científico de la Administración , hasta definirla como la CIENCIA en si) y esta constituida por una multidisciplina capaz de establecer la interrelación entre los Factores del ENTORNO, los RECURSOS de la empresa o Institución y las NECESIDADES DE LOS CLIENTES, CONSUMIDORES o USUARIOS para el diseño de las especificaciones de los bienes o servicios de conformidad con el criterio de los clientes o consumidores finales de los mismos.

Con base en lo anterior debemos revisar la ejecutoria del SECTOR PUBLICO o por ser un significativo productor de bienes o servicios en nuestro país, desde la óptica del MERCADEO, MERCADOTECNIA o MARKETING.

Las Instituciones de SERVICIO PUBLICO tienen que ejecutar todas las labores propias del modelo de planeamiento mercadotécnico o mercado lógico.

ANÁLISIS DEL ENTORNO.

La identificación de los Factores Ambientales, tales como los aspectos sociales, económicos, culturales, tecnológicos, étnicos, regionales y más recientemente ecológicos son parte talvez no muy conocida por toda la organización de las entidades publicas, pero han sido determinantes para la definición de su propia estructura legal o funcional. Probablemente en el pasado la COMPETENCIA no se incluyo en este examen de la realidad nacional, pero hoy es una realidad que el cambio y la globalización lo convierten en un tema fundamental para el responsable del planeamiento estratégico u operativo de cualquier entidad

SEGMENTACIÓN DE CONSUMIDORES

. Todas las dependencias de SERVICIO PUBLICO tienen una segmentación de sus clientes o consumidores, una evidencia son las Tarifas, Tasas, Impuestos etcétera los cuales se aplican de conformidad con criterios socio económicos y políticos también. Dentro de este análisis debe ser definido el perfil de los clientes y sus hábitos de consumo para el bien o servicio a ofertar o suministrar.  La única variación dentro de este análisis, debido al cambio es la de los CLIENTES INTERNOS y la de los CLIENTES EXTERNOS, sin que se vea afectado este punto por la estructura burocrática de las entidades publicas.

DETERMINACIÓN DEL IMPACTO ECONOMICO EN LOS CAMBIOS

(por tecnología u obsolescencia de bienes o servicios, o de los factores de producción) lo mismo que la DETERMINACIÓN DE LOS COSTOS.  Aspecto relevante para las conocidas políticas de precios subsidiados, o perdidas con cargo a los Presupuestos Nacionales, o sea con cargo vía impuestos a otros segmentos de la población.

DETERMINACIÓN DE LOS RECURSOS DE LA ENTIDAD O INSTITUCIÓN

. Al igual que en el caso de empresas del sector privado y mixto, todo responsable llámese Gerente General, Director o Presidente Ejecutivo tiene que hacer el inventario de los recursos humanos (capital incorporado), recursos económicos, nivel de tecnología con que cuenta, lo mismo que el nivel y calidad de las habilidades gerenciales disponibles en su organización.

PROGRAMA DE MERCADEO, MERCADOTECNIA O MARKETING

Conocida como la “mezcla de mercadeo” o marketing mix, dentro de las cuales las COMUNICACIONES son muy importantes por cuanto incorporan a la PUBLICIDAD y las FUERZA DE VENTAS. Define el perfil del bien o servicio y su objetivo es satisfacer las necesidades de sus CLIENTES, CONSUMIDORES, CONTRIBUYENTES o simplemente USUARIOS.

Si todo lo anterior es comprobable y por lo tanto verdadero o cierto

, la pregunta es ¿ por qué entonces se afirma que NO ES POSIBLE EL USO DEL MERCADEO EN EL SECTOR PUBLICO?.

Personalmente creemos es una posición mas de tipo doctrinal que científica, porque los hechos demuestran que en épocas anteriores a la globalización la existencia de estos cinco puntos o pasos propios del Modelo de Mercadeo, tanto en el proceso de establecimiento de las entidades publicas como en su propia operación.

EL ASPECTO OPERATIVO DE LAS ENTIDADES DE SERVICIO PUBLICO

puede considerarse como un escollo para la aplicación del modelo de mercadeo, mercadotecnia o marketing, por cuanto sus BIENES o SERVICIOS no han sufrido las adaptaciones necesarias para satisfacer las necesidades o especificaciones de los CLIENTES, CONSUMIDORES, CONTRIBUYENTES o simplemente usuarios.

Este punto lo hemos considerado muy importante y creemos que en cierto sentido la frustración de los servidores públicos dentro de una entidad de servicio que no se adapta a las necesidades de los clientes externos e internos en materia de CALIDAD y ESPECIFICACIONES, simplicidad y duración de los tramites y los tiempos de ejecución, es alta y constituye todo un problema nacional que debemos analizar en esta oportunidad.

Personalmente no considero a la burocracia como la responsable tanto de la frustración de los servidores públicos, como de la insatisfacción de los ciudadanos clientes, consumidores, contribuyentes o usuarios. Tampoco el tamaño de las organizaciones.

El problema lo defino como la imposibilidad de atender la demanda de la o las necesidades del o los ciudadanos clientes dentro de un vacío conceptual de lo que es el MERCADEO como vehículo para la satisfacción de estas necesidades.

Hay una confusión total sobre el concepto de mercadeo

, se ha venido creyendo que la inversión alta en PUBLICIDAD es suficiente para “convencer o acallar las voces de quienes plantean demandas o criticas sobre la calidad de los bienes y servicios”  este error conceptual es la causa de esta diferencia entre lo que ofrecen las entidades o instituciones del sector publico y lo que realmente le brindan al ciudadano cliente interno o externo.

Creemos que la CORRUPCIÓN surge en el mercado de los servicios públicos cuando el CLIENTE PLANTEA UNA NECESIDAD QUE POR REGLAMENTO O DEFINICION INTERNA NO ES POSIBLE RECIBIR, salvo que se utilice un procedimiento no autorizado y por lo tanto ilegal.

Si  se actualizasen los CINCO PASOS enunciados como los pilares fundamentales del Mercadeo, mercadotecnia o MARKETING, estaríamos ajustando en primer lugar la labor de producción de bienes y servicios a las verdaderas necesidades de los ciudadanos en cuanto a especificaciones y nivel de calidad disminuyendo o eliminando el nivel de frustración e insatisfacción que hemos señalado antes.

Un segundo efecto y el más relevante es que contrariamente a lo que afirman

quienes se oponen al MERCADEO en el SECTOR DE SERVICIO PUBLICO, estaría realmente combatiendo a la corrupción la cual conforme los estudios recientes sobre la realidad nacional  constituyen un elemento negativo para nuestro desarrollo e inserción dentro de la nueva economía del conocimiento y la tecnología globalizada.

Personalmente soy un convencido que nuestra comunidad empresarial e institucional es creyente de las “recetas” por ello se habla tanto (sin hacer mucho por supuesto, mas que ganar tiempo sin hacer nada) de reformar, reducir el tamaño del Estado, y se define a la privatización como panacea para todos los males generados por la frustración (del cliente interno)  y la insatisfacción del cliente externo, consumidor, contribuyente o simplemente usuario.

No es posible producir bienes y servicios, ni en el sector privado, ni en el sector publico, en un vació de conocimiento sobre la realidad de las necesidades tanto de la organización (los servidores o suplidores) como del CONSUMIDOR o CLIENTE y para lograr lo anterior es absolutamente necesario la aplicación del MERCADEO tanto al planeamiento como a la operación diaria de las entidades y empresas de ambos sectores.

La resistencia al cambio es parte de la condición humana

Pero el cambio es un fenómeno irreversible y como personas con inteligencia no podemos intentar siquiera vivir nuestra vida a contrapelo de la realidad del cambio, el cual no es mas que una diferencia que se establece en función del tiempo.

Finalizamos un siglo que ha sido en muchos aspectos el más dogmático del segundo milenio, necesitamos comprender el fenómeno del acercamiento que se da hoy entre la MACRO y la MICROECONOMIA , la multidisciplina del MERCADEO, MERCADOTECNIA o simplemente MARKETING es un medio relevante y seguro para poder superar la limitación de los dogmas o paradigmas de   nuestra propia educación y formación profesional.

Es hora de ver la realidad sin ningún filtro paradigmático.  Para lograrlo hagamos uso del MERCADEO.

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