Marketing Estratégico
El marketing, también conocido como mercadeo o mercadotecnia, se divide en dos componentes claramente diferenciados que, no obstante, son complementarios. Por un lado, tenemos el marketing estratégico, que se centra en el largo plazo y la creación de estrategias. Por otro lado, encontramos el marketing operativo, que aborda la parte táctica enfocada en el corto plazo y la ejecución de acciones de marketing.
El marketing operativo es la faceta más reconocible y visible de ambos, a través de actividades como publicidad, promociones, eventos y marketing digital.
El concepto de marketing estratégico es fundamental para el éxito de una empresa. Se basa en la capacidad de planificar con éxito, aprovechando las respuestas que la empresa ofrece a la demanda del mercado. Dado que el entorno está en constante cambio y evolución, el marketing estratégico ayuda a adaptarse y anticipar estos cambios. Además, facilita la comprensión de las transformaciones futuras del mercado, su medición, comprensión y cómo impactarán en la empresa. También ayuda a establecer estrategias adecuadas para aprovechar al máximo estas oportunidades.
El marketing estratégico se utiliza para conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, descubrir nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, calcular el potencial e interés de estos mercados y guiar a la empresa en la búsqueda de estas oportunidades. También se aprovechan las fortalezas para consolidar los mercados existentes o conquistar nuevos, y se diseña un plan de acción estratégico para alcanzar los objetivos deseados. En este proceso, se utilizan herramientas como la investigación de mercado, el análisis DAFO y la inteligencia de mercado.
Las empresas, en función de su tamaño, estructura, recursos y capacidades, desarrollan estrategias de marketing que se ajusten a su entorno y objetivos. Esto se realiza con el propósito de adquirir ventajas competitivas y generar un valor diferencial en sus productos y servicios.
Salud y bienestar físico
Hoy en día, existe una clara tendencia hacia la búsqueda de alimentos saludables que aporten beneficios adicionales al organismo. Esta demanda abarca productos funcionales, alimentos energéticos y opciones sin ingredientes específicos.
Además, se observa un creciente interés en actividades relacionadas con el ejercicio físico. Este fenómeno es impulsado en gran medida por influenciadores que exhiben una figura atlética en las redes sociales. Es importante destacar que esta tendencia no implica necesariamente que las personas cumplan con todos los requisitos para mantener una buena salud física, sino que están enfocadas en mejorar su salud y estado físico en general.
Tecnología
La tecnología ha irrumpido de manera significativa en nuestras vidas. Los teléfonos inteligentes, las tablets, las Smart TVs y el acceso a Internet han acelerado el ritmo del mercado. Actualmente, las noticias y la información se difunden en cuestión de minutos a un amplio público. Esto ha llevado a un aumento en las expectativas del consumidor en términos de selección y calidad.
Ecología
La preocupación por la contaminación y su impacto en el planeta ha impulsado tanto a los consumidores como a las empresas a ser más conscientes de sus prácticas. Existe una tendencia global hacia la creación de productos más respetuosos con el medio ambiente, como los vehículos eléctricos, como respuesta a esta problemática.
Estas son solo algunas muestras de las tendencias que deben ser objeto de análisis en el marketing estratégico. Examinar y entender estas tendencias es esencial para:
- Identificar las nuevas necesidades de los clientes y sus hábitos.
- Estudiar el comportamiento del consumidor para comprender qué desean adquirir, cómo y dónde lo hacen.
- Conocer a fondo a los clientes a través de un análisis de mercado, identificando sus necesidades y posibles oportunidades no satisfechas.
- Explorar las características sociodemográficas de los consumidores, sus expectativas con respecto al producto y su comportamiento de compra. Toda esta información es fundamental para desarrollar una oferta efectiva.
- Realizar un estudio de la competencia, empleando la inteligencia de mercado para identificar debilidades y fortalezas, establecer comparaciones de precios, analizar canales de distribución y evaluar áreas geográficas, entre otros aspectos.
- Identificar oportunidades y amenazas en el mercado, basándose en la información recopilada a través de la inteligencia de mercado y los informes económicos y financieros de instituciones especializadas.
- Comprender las fuerzas externas que afectan a la empresa y su evolución.
- Desarrollar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo, lo cual es esencial para la supervivencia en un entorno empresarial en constante cambio, como ejemplificado por el caso de Blockbuster y Netflix.
Estudio de demanda y su evolución
En esta etapa se realiza un cálculo de la demanda presente en el mercado y se establece el porcentaje de participación que la empresa debe alcanzar. Esto da lugar a la elaboración de pronósticos de ventas, los cuales, a su vez, son la base para la planificación financiera y productiva.
Se estiman las ventas potenciales del mercado mediante el análisis de la información disponible, lo que permite prever el volumen de ventas que la empresa puede alcanzar en dicho mercado.
Evaluación de la capacidad de adaptación de la empresa al mercado
Un aspecto crítico es la evaluación de la capacidad de la empresa para adaptarse a las dinámicas cambiantes del mercado. El ejemplo de Blockbuster ilustra cómo la falta de adaptación a las innovaciones tecnológicas puede llevar al declive de una empresa.
Definición y desarrollo de la estrategia global de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa
La función principal del marketing estratégico es crear una estrategia global que oriente a la empresa hacia el futuro. Esto suele implicar la formulación de planes anuales y multianuales.
Estrategias del marketing estratégico
A continuación, se presentan las estrategias fundamentales del marketing en una empresa:
Estrategia de cartera
Se emplea la matriz BGC, una herramienta que ayuda en la toma de decisiones estratégicas relacionadas con la cartera de productos, considerando su potencial y rentabilidad.
Estrategia de posicionamiento de marca
La estrategia de posicionamiento de marca se enfoca en posicionar la marca en la mente de los consumidores y se evalúa en relación a la competencia. Esta estrategia busca agregar valor a los consumidores. Se utilizan indicadores como el Top of Mind (TOM) para medir el porcentaje de menciones de nuestra marca y la de la competencia en la mente de los consumidores. Otra métrica es el «awareness», que mide el nivel de reconocimiento de la marca por parte de las personas.
Estrategia de segmentación
Se refiere a la división del mercado en segmentos, que son grupos de consumidores con características y necesidades similares y patrones de comportamiento comunes. En esta estrategia, se ofrecen productos adaptados y diferenciados para cada uno de estos grupos.
Estrategia funcional
Se centra en la forma coherente de abordar las «4P» del marketing: producto, precio, distribución y promoción. Cada una de estas áreas se ajusta y trabaja en función de las demás, asegurando una estrategia integral y cohesiva.
Estrategia de Crecimiento
La estrategia de crecimiento se desglosa en cuatro componentes clave: estrategia de penetración de mercados, estrategia de desarrollo de nuevos productos, estrategia de desarrollo de nuevos mercados y estrategia de diversificación. Estos elementos se combinan para impulsar el crecimiento sostenido de la empresa.
Estrategia de Fidelización de Clientes
Con esta estrategia, la empresa se enfoca en alcanzar objetivos relacionados con la retención y el desarrollo de clientes. En este contexto, se emplean enfoques de marketing relacional y Customer Relationship Management (CRM). Estas técnicas buscan mejorar la experiencia del cliente y establecer relaciones a largo plazo más sólidas.
Una vez que se ha establecido el plan estratégico de marketing, se pasa a la fase de marketing operativo, donde se implementan las acciones específicas definidas con el propósito de alcanzar los objetivos previamente establecidos.
