Gerencia de Ventas
Gerencia de Ventas. El gerente de ventas es la persona encargada de dirigir, organizar y controlar un cuerpo o departamento de ventas. El buen gerente de ventas debe agrupar todas las cualidades de un verdadero líder, como son la honestidad, ser catalizador, tomar decisiones, ejecutarlas, en fin un gerente deber ser muchas cosas, para muchas personas.
Funciones de la Gerencia de Ventas
Estas son las principales funciones de la gerencia de ventas:
Preparar planes y presupuestos de ventas
La gerencia de ventas debe planificar sus acciones y las del departamento, tomando en cuenta los recursos necesarios y disponibles para llevar a cabo dichos planes; Para esto debe conocer muy bien los pasos de la planificación estratégica (lección 4), y así conocer el entorno de la empresa, su competencia, las fortalezas y debilidades, y llegar a establecer la mejor mezcla de recursos para lograrlo.
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Establecer metas y objetivos
Las metas son a largo plazo; son establecidas por lA gerencia de ventas, por ejemplo podemos decir que una meta sería ser el numero uno en un mercado determinado.Los objetivos son más precisos y a plazos más cortos. Un objetivo podría ser vender diez millones en el próximo trimestre.
Calcular la demanda y pronosticar las ventas
Este proceso es de vital importancia y deber realizarse en el mismo orden en que se ha citado, de forma que primero se calcula cual es la demanda real del mercado y luego considerar la participación en el mismo.
Este pronóstico debe ser lo mas preciso posible porque de esto depende otros compromisos, como la compra de materia prima, el pago a suplidores o cualquier otro compromiso con acreedores. Aquí interviene una parte importante de lo que estudiamos en la lección de pensamiento sistémico. Un gerente de ventas con poco pensamiento sistémico podría determinar una demanda equivocada sin percatarse de las consecuencias de esta acción en la empresa, hemos visto en muchas empresas como la presión y la premura de entregar los planes en los limites de tiempo determinados por la alta gerencia, hace que los pronósticos de ventas se hagan a la ligera.
Determinar el tamaño y la estructura de la fuerza de ventas
Debido a que la gerencia de ventas es quien conoce de primera mano el mercado que se trabaja, y como debe tratar el mismo, es quien esta llamado a estructurar el departamento. Cuando la estructura esta creada, de todas maneras el gerente de ventas excelente siempre le da un toque personal a la estructura del departamento, creando o fusionando cargos. Se necesita desarrollar entonces un pensamiento estratégico y de coaching continuo.
Reclutamiento, selección y capacitación de los vendedores
Esta función de la gerencia de ventas, dependerá de la estructura de la empresa, porque en muchos casos, estos procedimientos son realizados por el departamento de recursos humanos, aunque la forma idónea seria que Recursos Humanos, recluten y seleccionen previamente, y luego se le presente al gerente solo los mejores candidatos para ser incorporados a la empresa. Sabemos que el área de ventas es propensa a una alta rotación, por lo tanto es muy importante hacer varias entrevistas y pruebas, antes de contratar a alguien para el cargo de vendedor, las características de un vendedor son muy especiales.
Delimitar el territorio, establecer las cuotas de ventas y definir los estándares de desempeño
Esto es así, porque a la gerencia de ventas e se le entregan sus responsabilidades como cuotas generales de ventas y territorios amplios. Para cumplir estas cuotas el gerente debe dividir el total de las ventas entre su equipo de vendedores, tomando en cuenta las posibilidades de cierre de cada vendedor, sus zonas geográficas, de modo tal, que cada representante conozca sus cuotas y la sumatoria de estas, den como resultado el objetivo de venta al gerente.
Compensa, motiva y guía las fuerzas de venta
La compensación y la motivación, son dos prácticas similares porque lleva satisfacción al vendedor, la cual es transmitida por el mismo a sus clientes con una sensación de confianza. Los planes de compensación son muy variados y dependerán del producto que se este trabajando y de como este organizada la estructura de ventas.
Conducir el análisis de costo de ventas
Toda planificación debe tener incluida un análisis de costos. Dentro de esos análisis debe estar definida cual seria el costo para alcanzar las ventas deseadas y como es el gerente quien conoce las estrategias para alcanzar los objetivos, es quien debe analizar los gastos en que incurrirá la compañía en el desarrollo de su plan.
Evaluación del desempeño de la fuerza de ventas
La gerencia de ventas debe de calificar el desempeño de sus vendedores básicamente comparando el período actual con los anteriores y a los vendedores uno con otros.
Monitorear el departamento
Es misión del gerente velar porque todo el procedimiento de ventas, se este llevando cabo de la forma idónea y que sus representantes sean buenos ciudadanos corporativos.
Pasos para realizar un presupuesto de ventas
Preparar pronósticos de ventas
Un pronóstico es una declaración o apreciación cuantificada de las futuras condiciones que rodean a una situación o materia en particular, basada en uno o más supuestos explícitos; Un pronóstico debe manifestar siempre los supuestos en que se basa; Este debe verse como uno de los insumos en el desarrollo del plan de ventas y puede ser aceptado; modificado o rechazado por la administración.
El pronóstico de ventas es la base sobre la que descansa el presupuesto maestro, así que si éste ha sido preparado cuidadosamente y con exactitud, los pasos siguientes en el proceso presupuestal serán mucho más confiables.
Los pronósticos de ventas son una fuente importante de información en el desarrollo de estrategias y compromisos de recursos por parte de la administración superior, así que deben prepararse antes de cualquier decisión e indicar las ventas probables bajo diversos supuestos alternativos. Por ello se puede hacer un pronóstico de ventas de la industria a la que pertenece la compañía y el sector en donde está ubicada y otro de la propia empresa.
Pronósticos de ventas del sector
Estas ventas recogen el potencial de negocios que pueden abarcar todas las empresas del sector o aquellas que constituyan la competencia real. La comparación del mercado o demanda con las ventas u ofertas del sector, permiten detectar las situaciones siguientes:
Si el mercado o demanda es superior a la oferta, los productores pueden acortar la distancia mediante estrategias de penetración de mercado, el desarrollo de productos o la integración.
Si el mercado es similar a la oferta, los productores pueden acudir al atrincheramiento, la contracción de productos, la diversificación o la instauración de políticas crediticias o de precios que conduzcan al desplazamiento de competidores.
Las ventas esperadas de la competencia ameritan el conocimiento de factores como la tendencia de los negocios, el nivel de empleo, la capacidad instalada, las políticas sobre productos y la intención de ampliar su oferta mediante proyectos de inversión. Es muy importante mantener sistemas de información fidedigna y actualizada.
Pronósticos de ventas de la empresa
Los pronósticos de las ventas de la empresa se fijan según su participación en el mercado. La gerencia debe establecer si es o no factible alcanzar la participación deseada a partir del reconocimiento de las capacidades productivas, la situación de la empresa, el estado de intervención actual y el estudio racional de las políticas de marketing que puedan implementarse.
Compilar Otros Datos Pertinentes
Al desarrollarse un presupuesto debe reunirse y evaluarse toda la demás información relevante. Esta información debe relacionarse, tanto con las restricciones, como con las oportunidades. Las principales limitaciones que deben evaluarse son:
- Capacidad de fabricación; No tiene caso planificar un mayor volumen de ventas que el que pueda producirse, ni tampoco es conveniente operar una planta más allá de su capacidad económica.
- Fuentes de abasto de materia prima y suministros generales.
- Disponibilidad de gente clave y de una fuerza laboral; si se planifican importantes incrementos en las ventas y en la producción.
- Disponibilidad de capital; para financiar la producción.
- Disponibilidad de canales alternativos de distribución; rediseño de antiguos productos, introducción de nuevos productos, así como los cambios en los territorios de ventas. Se deben evaluar tanto los efectos como las acciones esperadas en los posibles competidores.
Desarrollo de una Planificación de las Ventas
Utilizando la información provista en los pasos anteriores, la administración desarrolla un plan de ventas Los principales propósitos de un plan de ventas son:
- Reducir la incertidumbre acerca de los futuros ingresos.
- Incorporar los juicios y las decisiones de la administración en los planes de comercialización.
- Suministrar la información necesaria para desarrollar otros elementos del presupuesto maestro.
- Facilitar el control administrativos de las actividades de ventas.
- Un plan de ventas comprende dos planes diferentes, pero relacionados: el plan estratégico y el plan táctico de ventas.
Plan estratégico de ventas
Es aquel que se desarrolla a largo plazo, normalmente a 5 o diez años y en él se establecen las alternativas de rumbos de acción para enfrentar los cambios en el entorno.
Implica un análisis profundo de los futuros potenciales del mercado; como cambios en la población; el estado general de la economía, las proyecciones de la industria y los objetivos de la compañía.
Las estrategias a largo plazo de la administración afectarán a áreas tales; como la política de los precios a largo plazo; el desarrollo de nuevos productos e innovación de los actuales, nuevas direcciones de los esfuerzos de comercialización; la expansión o los cambios en los canales de comercialización y los patrones de costos.
Plan táctico de ventas
Es aquel que se desarrolla a corto plazo; para doce meses, detallando inicialmente el plan por trimestres, y por meses para el primer trimestre.
Al final de cada mes o trimestre del año que se cubre; se vuelve a estudiar el plan de ventas y se modifica añadiendo un período futuro; a la vez que se quita el período que acaba de terminar; Por consiguiente, los planes tácticos de ventas están sujetos a revisión y modificación sobre una base trimestral. Además, debe ser detallado; por productos, por áreas de comercialización.
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