Gerencia de Mercadeo
Este artículo se centra en la gerencia de mercadeo. En la actualidad, la gerencia de mercadeodesarrolla estrategias que deben respaldar la dirección que deseamos otorgar a un producto o servicio, con el objetivo de lograr rentabilidad y una asignación eficiente de recursos. En este proceso, los responsables de marketing evalúan minuciosamente el impacto que estas estrategias pueden tener en nuestra empresa, considerando sus puntos fuertes, debilidades, oportunidades, amenazas y ventajas competitivas.
La empresa busca obtener ventajas competitivas a través de programas de marketing integral que coordinen el precio, el producto, la distribución y las comunicaciones de nuestra oferta de bienes o servicios, con el fin de satisfacer las necesidades de un mercado específico.
Las decisiones complejas en la gerencia de mercadeo se sustentan en cuatro razones fundamentales:
- Factores Externos que Influyen en el Mercado: Cuando la gerencia de marketing se embarca en el reposicionamiento o lanzamiento de un producto o servicio, se enfrenta a una amplia gama de factores, muchos de los cuales no están bajo su control directo. Estos factores, tanto internacionales como nacionales, pueden determinar el éxito o el fracaso de sus esfuerzos de marketing. Las reacciones de la competencia, cambios económicos, y la percepción de los consumidores pueden afectar las ventas y la rentabilidad.
- Impacto de Factores Incontrolables en los Planes de Marketing: Los planes de marketing están sujetos a la influencia de factores externos que escapan al control de la empresa. Las preferencias de los consumidores y la creciente competencia pueden modificar sustancialmente los pronósticos de ventas y ganancias. Además, situaciones económicas a nivel global, regional o nacional pueden ejercer un impacto significativo en estos planes.
- Inestabilidad de los Planes de Marketing debido a Factores del Mercado: Los factores que se encuentran fuera de la esfera de control de la empresa pueden experimentar cambios rápidos. Un ejemplo de esto es la evolución tecnológica, la cual, a medida que progresa, puede tener un efecto sustancial en las ventas y las ganancias. Los cambios inesperados en el mercado pueden generar desafíos imprevistos en la planificación de marketing.
- No Linealidad en la Asignación de Recursos de Marketing: La relación entre los recursos invertidos en marketing y los resultados obtenidos no siempre es lineal. A menudo, es posible que se incremente significativamente la inversión en publicidad, pero los incrementos en las ventas pueden ser más modestos de lo esperado. Esta falta de linealidad puede complicar la toma de decisiones y la gestión de recursos.
Además, las decisiones de marketing no se limitan a su impacto directo en las ventas y ganancias. También pueden afectar otras áreas de la empresa, como producción, finanzas y recursos humanos. La gerencia de mercadeo no opera en un vacío y, por lo tanto, debe considerar cómo sus decisiones repercuten en toda la organización, incluyendo la asignación de recursos financieros y el funcionamiento de otras unidades empresariales.
Las decisiones estratégicas adoptadas por la Gerencia de Mercadeo varían según la estructura jerárquica de la empresa. A medida que se asciende en dicha jerarquía, se transita desde las operaciones diarias rutinarias hacia la planificación estratégica a largo plazo.
En el caso de empresas grandes dedicadas a la producción de bienes de consumo, es común encontrar una jerarquía en las áreas de mercadeo que incluye cargos como el Presidente y Vicepresidente de Mercadeo, la Gerencia de Marketing, el Gerente de Grupo de Marcas, el Gerente de Marca y el Asistente del Gerente de Marca. Estos últimos desempeñan un papel fundamental en la ejecución de las tareas estratégicas de mercadeo, supervisando la implementación de esfuerzos como la publicidad y la fijación de precios.
Estos son algunos de los factores controlables en el ámbito del mercadeo que pueden gestionarse y ajustarse en contraposición a factores incontrolables, como la competencia y las condiciones económicas, con el fin de alcanzar los objetivos de ventas y rentabilidad.
Cuando se aborda el mercadeo estratégico, la gerencia de mercadeo suele establecer un horizonte a largo plazo, que puede extenderse hasta cinco años. Estos planes a largo plazo generan efectos inmediatos que se reflejan en las estrategias tácticas a corto plazo. Estos efectos se relacionan con las campañas de comunicación, la gestión de distribución, la política de precios y los procesos de negociación, tanto internos como externos. Por lo tanto, el Plan de Mercadeo de un producto o servicio representa la dirección estratégica o táctica desarrollada e implementada por el Gerente de Marca y su equipo. Este plan recibe la aprobación de los niveles superiores en la estructura jerárquica de mercadeo y de los más altos ejecutivos de la empresa.
Detalles de un Plan de Mercadeo
En este análisis, es crucial identificar los problemas que enfrenta el producto o servicio, así como las oportunidades que podrían aprovecharse y las amenazas que podrían afectar su desempeño. Profundizar en los detalles de estos aspectos es esencial para una toma de decisiones efectiva.
Establecimiento de Objetivos Específicos
Basándonos en la evaluación anterior, se definen objetivos específicos que guiarán el camino hacia mejoras y avances. Estos objetivos deben ser concretos y medibles.
Exploración de Acciones Alternativas
Para abordar los problemas identificados y capitalizar las oportunidades, es necesario considerar diversas acciones alternativas. Además, se debe evaluar cada una de estas alternativas en términos de proyecciones de ventas y ganancias.
Toma de Decisiones sobre la Estrategia a Seguir
Finalmente, se toma una decisión clave sobre la alternativa a seguir. Esta elección es crucial y vital para el éxito del producto o servicio en el mercado.
La Importancia de la Variedad de Formatos de Planes de Mercadeo
Es fundamental reconocer que existen múltiples formatos de planes de mercadeo. Sin embargo, lo esencial es que un plan estratégico de mercadeo debe profundizar en el análisis de numerosos productos, empresas, industrias y factores ambientales. La selección de la estrategia de mercadeo debe estar en sintonía con los objetivos de la empresa, sus recursos disponibles, las dinámicas del macroentorno y las acciones de la competencia. Un análisis completo de estos factores depende de la disponibilidad y evaluación de información precisa, que debe abarcar aspectos como el tamaño del mercado, el comportamiento del consumidor y sus necesidades.
Entorno Externo (Macroentorno)
Es esencial contar con información sólida acerca de las fuerzas que conforman el entorno externo, como los factores socioculturales, legales, políticos y cambios económicos. Esta información es crítica para evaluar la viabilidad de las ofertas de la empresa dirigidas a su mercado objetivo. En años recientes, las empresas han tenido que ajustar o adaptar sus estrategias debido a cambios en el panorama político y legal, transformaciones socioculturales y fluctuaciones económicas. Por lo tanto, un Gerente de Mercadeo debe llevar a cabo un monitoreo constante de las actividades de la competencia para descubrir sus estrategias actuales o en desarrollo.
En la práctica, la decisión sobre la selección de una estrategia se basa en un análisis exhaustivo de los costos (propios, de la competencia y de los clientes), así como en los beneficios asociados a las diversas alternativas y su probabilidad de éxito. La Gerencia de Mercadeo también determinará en qué etapa del ciclo de vida se encuentra su producto o servicio, lo que indicará los cambios necesarios en la estrategia, como la búsqueda de nuevos mercados, el reposicionamiento o el desarrollo de nuevos productos o servicios.
El método de casos
El Método de Casos: Una Herramienta Fundamental para la Gestión de Marketing
El método de casos se destaca como una herramienta excepcional para la gerencia de marketing, diferenciándose de los enfoques educativos tradicionales al requerir una participación activa en el análisis de problemas y en la determinación de alternativas o acciones.
Este enfoque sitúa al individuo en la piel de un Gerente de Marketing inmerso en el proceso de toma de decisiones. Los casos plantean situaciones empresariales reales que involucran hechos y opiniones cruciales en las que los gerentes basan sus elecciones estratégicas. A través del análisis de casos, se adquiere conocimiento a través de la experiencia. La habilidad para identificar problemas y concebir soluciones se amplía a medida que se resuelven más casos. Los beneficios obtenidos de esta práctica son proporcionales al esfuerzo invertido.
Con el método de casos, el enfoque recae en las decisiones tomadas y el proceso que guía a esas decisiones. Se espera que los participantes desarrollen competencias en la toma de decisiones, respaldando sus elecciones con un análisis riguroso. A su vez, se les insta a comunicar sus criterios, defender sus puntos de vista en debates, presentaciones y en informes escritos. Como analistas, se espera que participen activamente, interactúen con sus compañeros, realicen evaluaciones críticas y comuniquen sus ideas de manera efectiva. El método de casos promueve la participación individual en clase, centrada en una preparación minuciosa del caso, en lugar de un mero ejercicio de lectura superficial.
La preparación del caso
El propósito de su primera lectura de un caso es adquirir una comprensión general de la situación de la empresa, identificando sus desafíos, oportunidades y amenazas. Además, debe examinar los aspectos organizativos y la estructura de recursos de la empresa. En una segunda lectura, profundizará en el análisis, buscando comprender en detalle lo que está ocurriendo en la empresa y detallar sus problemas, oportunidades, amenazas y posibles alternativas estratégicas.
Es fundamental que cuestione de manera constante la información proporcionada en el caso. Reconozca que no toda la información es relevante, por lo que deberá discernir cuál es el tema central del caso. ¿Se centra en una amenaza proveniente de la competencia, en un cambio tecnológico o en modificaciones en las preferencias de la demanda? Utilice los datos del caso para realizar cálculos y comparaciones que enriquezcan su análisis de la situación
Información precisa
Puede formular suposiciones razonables, siempre y cuando estas estén en consonancia con la situación que enfrenta la empresa o con las opciones estratégicas disponibles para abordar sus desafíos. Es importante recordar que, en el ámbito del marketing, contar con información precisa para la toma de decisiones es más bien la excepción que la norma. Incluso cuando se dispone de abundante información, es necesario realizar suposiciones razonables para lidiar con la incertidumbre.
Estas suposiciones deben ser explícitas en lugar de implícitas, y es preferible hacerlas que dejarlas sin abordar. Por ejemplo, si el caso no proporciona información sobre el proceso de compras, no es adecuado argumentar en su análisis que no se contaba con información disponible o simplemente omitir el tema. En su lugar, es fundamental que usted incluya el análisis del proceso de compras, describiéndolo con ejemplos del mundo real.
Lo más significativo en el análisis de un caso radica en cómo respalda su toma de decisiones. En el mundo de los negocios, los estrategas no pueden saber si sus decisiones son las correctas hasta que asignan los recursos y ejecutan el plan en su mayor parte. Por lo general, es demasiado tarde para revertir las decisiones en ese punto. Esto resalta la importancia de combinar la intuición con un análisis meticuloso en el estudio de los casos, tan minucioso como el que se realizaría en la vida real al ejercer el rol de Gerente de Mercadeo.
