Fuerza de Ventas

La fuerza de ventas de una empresa representa el punto de contacto más crucial con el cliente, y su influencia en los resultados es de suma importancia. En muchas empresas, no solo es el activo más costoso, sino también el más intrincado. Por lo tanto, el diseño de esta fuerza de ventas requiere una atención especial, ya que tiene un impacto directo en los costos, los ingresos y la cobertura de clientes.

Objetivos de la fuerza de ventas

La venta personal implica el contacto más costoso y una herramienta de comunicación primordial para la empresa. Los objetivos de la fuerza de ventas deben estar alineados con la naturaleza de los principales mercados de la compañía y su posición deseada en dichos mercados. Estos objetivos son los siguientes:

1. Maximizar las ventas y las utilidades de la empresa: Este es el objetivo principal de la fuerza de ventas e implica una serie de pasos, comenzando por la elaboración de pronósticos de ventas por distribuidor y su capacidad de crecimiento.
2. Brindar asesoramiento comercial y profesional al cliente: Los representantes de ventas deben desempeñar un papel de asesores de negocios, proporcionando orientación en áreas clave. Esto no solo aumenta las ventas y las utilidades, sino que también mejora la credibilidad del representante de ventas.
3. Actuar como puente de comunicación entre la empresa y el cliente: A pesar de la comunicación digital a través de internet, la presencia de un representante de ventas sigue siendo esencial. La forma en que se comunica es crucial, a veces más importante que el contenido en sí.
4. Proporcionar entrenamiento: Los representantes de ventas son responsables de capacitar a los clientes tanto en productos como en conocimientos de ventas, marketing y atención al cliente, según lo requiera la empresa. Este enfoque puede variar según el nivel de profesionalismo de la fuerza de ventas.
5. Gestionar el merchandising: Aunque muchas empresas cuentan con departamentos dedicados a esta área, es un objetivo común de la fuerza de ventas asegurarse de que el material de merchandising se utilice de manera adecuada.
6. Atender quejas y reclamos: A pesar de la existencia de departamentos específicos para esta función en muchas empresas, los representantes de ventas desempeñan un papel importante en la atención de quejas de los consumidores finales y la gestión de soluciones.
7. Potenciar las ventas en las etapas del proceso de compra: La venta personal es la herramienta más efectiva en las etapas de educación del comprador, negociación y cierre de acuerdos.

Es crucial que la empresa considere cuidadosamente cuándo y dónde utilizar representantes de ventas para facilitar la estrategia de comercialización.

Funciones de la fuerza de ventas

Los representantes de ventas desempeñan una o más de las siguientes funciones en beneficio de sus empresas:

1. Prospección: Su labor implica la búsqueda y el cultivo de nuevos clientes, siendo una actividad proactiva orientada a explorar potenciales clientes, también conocidos como prospectos. Este proceso inicia con un primer contacto, teniendo en cuenta que no se posee información previa sobre el prospecto.
2. Distribución: La distribución comprende un conjunto de actividades destinadas a asegurar que los productos lleguen de manera satisfactoria a manos del cliente.
3. Comunicación: Los representantes de ventas son hábiles comunicadores que transmiten información sobre los productos y servicios de la empresa de manera efectiva. Poseen una destacada capacidad de comunicación oral y realizan presentaciones efectivas, detallando las características y beneficios de los productos.
4. Ventas: Son expertos en el arte de la venta, comprendiendo el proceso desde el acercamiento inicial, la presentación de productos, la gestión de objeciones hasta el cierre de ventas. Conocen a fondo las técnicas de ventas y, además, desarrollan un seguimiento postventa para fortalecer las relaciones con los clientes.
5. Servicio: Los representantes de ventas ofrecen diversos servicios a los clientes, que pueden incluir consultoría, asistencia técnica, diseño de opciones de financiamiento y facilitación de envíos. Esto los convierte en asesores profesionales de negocios.
6. Recopilación de información: Realizan investigaciones de mercado y recopilan datos relevantes sobre los clientes, lo que contribuye a una comprensión más profunda de sus necesidades y preferencias.
7. Asignación: Deciden a qué clientes asignar productos en situaciones de escasez. Esta tarea involucra tomar decisiones estratégicas sobre la distribución de recursos limitados.

Las empresas generalmente establecen objetivos específicos para su fuerza de ventas, ya que, de lo contrario, los representantes de ventas podrían centrarse en vender productos existentes a cuentas ya establecidas y descuidar la exploración de nuevos productos y clientes potenciales.

La combinación de tareas desempeñadas por los representantes de ventas puede variar en función de la situación económica. En períodos de escasez de productos, los representantes de ventas pueden encontrarse con dificultades para encontrar oportunidades de venta. Sin embargo, es importante destacar que su rol no se limita a la venta de productos existentes; también incluye la asignación de productos, asesoría a clientes insatisfechos, comunicación de planes para abordar la escasez y la promoción de otros productos que no se ven afectados por la escasez.

Conforme las empresas adoptan una orientación de mercado más sólida, su fuerza de ventas debe alinearse con las necesidades del mercado y centrarse en la satisfacción del cliente y la generación de utilidades. Esto requiere que los representantes de ventas tengan habilidades analíticas, recolecten datos de ventas, evalúen el potencial del mercado y colaboren en el desarrollo de estrategias de marketing.

Existen diversas opciones de estructura para la fuerza de ventas, entre las que se incluyen:

1. Estructuración territorial: En organizaciones de ventas más simples, se asigna a cada representante un territorio exclusivo donde representa toda la línea de productos de la empresa. Esta estructura define claramente las responsabilidades del vendedor y puede estar basada en geografía, potencial de ventas u otros factores.
2. Estructuración por producto: Se utiliza cuando los productos son técnicamente complejos, poco relacionados o numerosos. Sin embargo, esta estructura puede no ser la más adecuada si diferentes líneas de productos son compradas por los mismos clientes.
3. Estructuración en función del mercado: Las empresas suelen especializar su fuerza de ventas en función de líneas de industrias o tipos de clientes. Esto permite que los representantes adquieran un conocimiento profundo de las necesidades específicas de los clientes en cada mercado.
4. Estructuras complejas: En empresas que venden una variedad de productos a diversos tipos de clientes en una amplia área geográfica, es común combinar múltiples principios de estructura, como territorio-producto, territorio-mercado o producto-mercado. Los representantes de ventas pueden informar a uno o más gerentes y gerentes de personal en esta estructura más compleja.

La elección de la estructura adecuada depende de la naturaleza del negocio, los productos y los mercados a los que se dirige la empresa.

Colonización de la Fuerza de Ventas por Territorio o Zonas

Es importante destacar que la delimitación de territorios no tiene como objetivo lograr la uniformidad en las ventas de todos ellos. A menos que todos los clientes sean idénticos, es evidente que el número de clientes variará en función de los territorios, ya que la igualdad en esta medida no es un enfoque adecuado para establecer límites. Asimismo, los clientes de diferentes territorios no generarán necesariamente resultados idénticos.

En cambio, los territorios se definen de manera que requieran una carga de trabajo similar, y es responsabilidad de la dirección evaluar los resultados esperados de las tareas asignadas. Por lo tanto, la compensación de los vendedores se basa estrictamente en sus resultados, generalmente a través de comisiones sobre las ventas realizadas a sus clientes, lo que a menudo plantea desafíos.

Algunos territorios pueden ser más lucrativos en términos de comisiones, independientemente de los esfuerzos del vendedor. Además, las ventas a menudo se deben tanto a las acciones emprendidas por otros departamentos de la empresa como al desempeño del vendedor.

Reasignación

Cuando se realiza una reasignación de territorios, los vendedores pueden resistirse a renunciar a sus clientes más importantes. En última instancia, independientemente del método de remuneración y motivación elegido, es aconsejable evitar aquellos que restrinjan la capacidad de la dirección para equilibrar la carga de trabajo de manera justa y coherente con la estrategia de ventas.

Por Productos

Los vendedores deben estar bien informados sobre sus productos, especialmente si son numerosos, no están relacionados y son técnicamente complejos. Esta necesidad, combinada con la tendencia hacia la gestión de productos, ha llevado a muchas empresas a adoptar una estructura basada en productos para su equipo de ventas, en la que los vendedores se dedican a líneas de productos específicas.

Por Tipos de Clientes

Es posible configurar equipos de ventas para diferentes industrias o tipos de clientes, como la atención a clientes existentes en contraste con la adquisición de nuevos, o la atención a cuentas clave en comparación con las cuentas regulares.

Por ejemplo, Xerox clasifica a sus clientes en cuatro grupos fundamentales, y cada uno de estos grupos es atendido por vendedores diferentes. El primer grupo está compuesto por grandes cuentas nacionales ubicadas en varios lugares. Estos clientes son atendidos por unos 250 a 300 gerentes de cuentas nacionales. Luego están las cuentas grandes que, aunque no son nacionales, pueden estar ubicadas en varios lugares dentro de una región; estas son gestionadas por alrededor de mil gerentes de cuentas grandes de Xerox.

El tercer grupo de clientes consta de clientes comerciales normales con un potencial de ventas anual de entre 5,000 y 10,000 dólares, y son atendidos por representantes de cuentas. Todos los demás clientes son atendidos por representantes de comercialización.

Organizar la fuerza de ventas según los tipos de clientes puede permitir que la empresa se enfoque de manera más precisa en las necesidades de sus clientes.

Por Combinación

Cuando una empresa vende una amplia gama de productos a varios tipos de clientes en una zona geográfica extensa, a menudo combina varios enfoques en su estructura de fuerza de ventas. Los vendedores pueden especializarse en territorio, producto y mercado, producto y mercado, o territorio, producto y mercado al mismo tiempo. Los vendedores pueden reportar a uno o varios gerentes generales en esta estructura más compleja.

Fuerza de Ventas y Canal de Distribución (Diferencias, Semejanzas, Ventajas y Desventajas)

La determinación de la magnitud de la fuerza de ventas es una de las decisiones más cruciales que enfrentan los ejecutivos en muchas organizaciones. En la práctica, esta elección se ve influenciada por otros elementos en la mezcla de marketing y tiene un impacto significativo en la estrategia global de marketing.

Las opciones específicas incluyen:

La determinación de la magnitud de la fuerza de ventas, ya sea que se dirija a mayoristas, distribuidores, agentes y otros intermediarios. Estas decisiones dependen de los costos relativos y de las tareas de ventas requeridas, lo que a menudo conduce a soluciones intermedias.

Objetivo

El objetivo de la distribución es poner el producto a disposición del consumidor final, en la cantidad demandada, en el momento en que se necesita y en el lugar donde se desea comprarlo. Todo esto debe estimular la adquisición en el punto de venta y mantener un costo razonable.

La distribución es esencial ya que crea utilidad en términos de tiempo, lugar y posesión:

• Crea utilidad de tiempo al poner el producto a disposición del consumidor cuando lo necesita.
• Crea utilidad de lugar al proporcionar puntos de venta cercanos al consumidor.
• Crea utilidad de posesión al permitir la entrega física del producto.

Por lo tanto, el objetivo de la distribución es facilitar la creación de estas utilidades mencionadas anteriormente.

Canal de Distribución

Un canal de distribución es el camino que sigue un producto desde su origen o producción hasta su consumo. Incluye a las personas u organizaciones que desempeñan funciones de distribución a lo largo de este camino. Estas personas u organizaciones que se encuentran entre el productor y el consumidor se denominan intermediarios. El conjunto de intermediarios en un área geográfica determinada se conoce como sistema comercial o sector comercial.

Esto tiene una relación estrecha con el marketing, ya que la elección de la magnitud de la fuerza de ventas y la estructura del canal de distribución afectan en gran medida el precio final de venta del producto y la estrategia de marketing en su conjunto.

En resumen, la estructura de la fuerza de ventas y el canal de distribución son componentes cruciales en la estrategia de marketing de una empresa, y la elección de cada uno de ellos debe hacerse cuidadosamente en función de los objetivos y las necesidades de la empresa.

Eficiencia de la fuerza de ventas

Sistema de automatizacion de Fuerza de ventas

La Comunicación Oral en la Fuerza de Ventas