El Valor de la Marca

El mercado actual se encuentra saturado de productos genéricos, marcas competitivas y extensiones de líneas. En este contexto, surge una preocupación relevante: la disminución de la importancia del concepto de valor de la marca (brand equity), que se define como la fidelidad del consumidor hacia una marca establecida.

Uno de los desafíos principales para los profesionales del marketing es comprender cómo construir este esquivo concepto de valor de la marca. El profesor Kevin Keller, una autoridad en este campo de la Universidad de North Carolina, afirma: «Las empresas no son propietarias de sus marcas. Son los consumidores quienes consideran que son los verdaderos dueños de las marcas».

Mejorar el valor de una marca implica elevar este valor en la mente de los consumidores que la eligen. El valor de la marca se compone de la fidelidad en la actitud y en la conducta del consumidor. La fidelidad en la actitud refleja cómo el consumidor percibe y valora el producto o servicio, y en qué medida se siente apegado a esa marca. La fidelidad en la conducta se refiere a las acciones que los consumidores realizan con su dinero y cuántas de sus compras destinan a ese producto.

Los profesionales del marketing buscan y necesitan ambas formas de fidelidad. Ambas fidelidades varían según las relaciones interpersonales. Un alto nivel de fidelidad en actitud y conducta representa una combinación ideal, deseada por cualquier empresa. Esto es lo que conocemos como el «Valor de la Marca».

Sin embargo, se teme que los bajos niveles de fidelidad en actitud y conducta estén volviéndose más comunes, lo que hace que las relaciones entre las empresas y sus clientes se vuelvan más impersonales y distantes.

A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida, las marcas se convierten en un factor dominante en su proceso de toma de decisiones. Las marcas permiten a los consumidores identificar rápidamente los productos y servicios de alto valor. De hecho, siete de cada diez consumidores estadounidenses están de acuerdo con la afirmación: «Siempre compro la misma marca sin pensarlo demasiado». Sin embargo, muchos profesionales del marketing están debilitando sus marcas mediante promociones, bajos gastos en publicidad y extensiones de líneas de productos. A menudo, las promociones hacen que una marca parezca genérica, enviando el mensaje al consumidor de que son tan buenos como los demás y además más baratos.

Cuando los consumidores no perciben diferencias significativas entre las marcas, la fidelidad desaparece. Las extensiones de marca también pueden erosionar la fidelidad del consumidor.

La empresa NPD Group ha mantenido una base de datos de 50 marcas que eran líderes en su categoría cuando comenzaron su estudio en 1975. Joel Rubinson, director general de la firma, señala que, aunque la fidelidad del consumidor ha disminuido en general, ha caído de manera significativa en las marcas que han experimentado una alta fragmentación de productos en su categoría.

No obstante, al igual que se puede destruir una marca mediante estrategias de marketing ineficaces a corto plazo, también es posible construir el valor de la marca. Ejemplos de marcas sólidas que prácticamente no existían hace 10 años incluyen Saturn, Starbucks, Snackwell’s y Nestcape.

Una marca es mucho más que un nombre. Cuando las personas entienden que la marca representa algo más que un simple nombre y se convierte en un currículum que refleja logros, rendimiento y superioridad, los ejecutivos la protegen. El concepto del valor de la marca no está obsoleto.

En resumen, una marca es una etiqueta que va más allá de su nombre y crea asociaciones y fidelidad en los consumidores. Para construir el valor de una marca, es esencial enfocarse en la fidelidad en la actitud y la conducta, así como en diferenciarse de manera clara y significativa en el mercado. La marca no solo representa un nombre, sino una identidad y un conjunto de cualidades que el consumidor asocia con ella.