Automatización de marketing y marketing de contenido
Este post trata de la automatización de marketing y marketing de contenido y cómo la estrategia de contenido depende y además beneficia la generación de demanda para las empresas que practican estas estrategias
La gran mayoría de las empresas B2C y B2B han encontrado en las plataformas de automatización de marketing una gran herramienta clave Estas potentes herramientas de software (Marketo y Eloqua, por ejemplo) permiten que los especialistas en marketing puedan anotar clientes potenciales y nutran sus bases de datos a través de envíos de correos electrónicos programados regularmente y con una estrategia definida.
Anteriormente la tecnología para la automatización del marketing esta disponible solo para unos pocos que podían costear dicha tecnología que era compleja y requería de una alta inversión. Esta tecnología solo estaba disponible para las empresas que invertían en la creación de equipos de generación de demanda para ejecutar las plataformas.
Hoy en día empresas como MailChimp ayudan incluso a los equipos más pequeños a enviar correos electrónicos de marketing que son inteligentes, automatizados y personalizados a los suscriptores.
A pesar de esta automatización del marketing todavía existe cierta brecha entre la generación de demanda a través de esta automatización y el marketing de contenidos
El marketing de contenidos se concentra el rendimiento por lo tantos los profesionales del marketing deben desarrollar el valor de su trabajo.
Los equipos de generación de demanda y marketing de contenidos trabajen en equipo.
Las métricas de generación de demanda les dan herramientas a los especialistas en marketing de contenido para demostrar el ROI (return of investment; retorno de la inversión). Por otro lado, sin contenido, es casi imposible alcanzar el máximo potencial de la generación de demanda.
Tecnología en la travesía de usuario para convertirse en comprador
Esta travesía de usuario se tiende a verse de la siguiente manera: El marketing de contenidos se aplica en el primer nivel y la generación de demanda en la parte media e inferior del embudo.
Esta percepción ha cambiado gradualmente. El contenido juega un papel importante en cada etapa. Desde el punto de vista de la tecnología de marketing, esta vista es aún bastante precisa:
Visión general de la tecnología:
Sitios de análisis → Vistas de la página → Google Analytics; Omniture
Automatización del Marketing → Subscripciones, Leads y MQLs → Marketo; Eloqua; HubSpot; SalesForce Pardot
Plataformas de CRM → Oportunidades → SalesForce; Microsoft Dynamics
Analicemos cada sección:
Sitios de análisis
Primeramente, tenemos las plataformas de análisis, como Google Analytics y Omniture. Estas plataformas brindan información sobre el estado del sitio y la audiencia a través de métricas como:
- Tráfico: vistas de página, visitantes únicos
- Compromiso: tasa de participación, tiempo de participación promedio, visitantes nuevos vs visitantes recurrentes
- Datos geográficos / demográficos: ubicación, edad
- Métricas de rendimiento del contenido: páginas, temas, autores, formatos
- Datos de conversión de comportamiento: suscripciones, visitas a páginas de alto valor
Estos indican de dónde provienen las personas, qué hacen y qué los motiva a hacerlo. Estas métricas solo indican el comienzo. No indican el resultado final de estas actividades: generación de leads.
Automatización de Marketing
Los clientes potenciales se convierten en contactos en el CRM*, mientras tanto en la parte inferior del embudo, las plataformas de automatización de marketing sirven como la fuente central de informes para todos los clientes potenciales. Esto es debido a que las plataformas de automatización de marketing califican clientes potenciales, estas tienen la visión completa de clientes potenciales calificados, que aún no se han calificado y sin calificar, también tienen las campañas que los impulsaron.
Las plataformas de automatización de marketing son herramientas que otorgan el «crédito» a la procedencia de las derivaciones y lo que las mueve a un estado calificado.
Los equipos de marketing de contenido deben alinearse con los equipos de generación de demanda para garantizar que reciban crédito por el contenido que generó clientes potenciales.
Para garantizar que el contenido reciba el crédito adecuado, los especialistas en marketing de contenido deben utilizar los parámetros UTM* en los enlaces y las llamadas clave a la acción
CRM
son las siglas de Customer Relationship Management. En Español gestión de relaciones con clientes. Es un software / programa / herramienta / aplicación en el que cualquier conversación que un compañero de tu empresa tenga con un cliente (o potencial cliente) se guarda en una zona común y accesible para todos en la empresa. Estas conversaciones pueden ser los emails, llamadas, reuniones, notas y tareas que surgen del día a día en la relación con los clientes.
UTM
Los códigos UTM son pequeños fragmentos de texto que se añaden al final de la URL. Su principal objetivo es ayudar a seguir el éxito del sitio web y el tráfico que llega. Podría verse el código UTM como un añadido a la URL. Así, es posible encontrarse con una URL prolongada con uno o varios UTM. Cada UTM identifica un tipo de información que después se lee e identifica. Con estos códigos se puede conocer todo sobre el tráfico que llega a la página web desde cualquier enlace. Independientemente de que los enlaces sean de Facebook, Twitter, un anuncio social o un mensaje por email, Google Analytics recoge los datos y los muestra de manera más sencilla.
MQL
Marketing Qualified Lead (MQL) hace referencia a aquellos usuarios de la web o tienda online que debido a su alto nivel de participación y sus repetidas visitas son clientes potenciales con un alto grado de convertirse en clientes activos.
Plataformas de CRM
La generación de leads es un KPI (key performance indicador; indicador clave de rendimiento) es la fuente para muchos equipos de marketing. No obstante, para probar el ROI, esos clientes potenciales deben generar ingresos.
El objetivo de estos datos es ilustrar que, desde el punto de vista de las métricas, los equipos de marketing de contenido a menudo confían en las herramientas que existen en la parte superior de la pila tecnológica, pero dependen de los datos para demostrar el éxito. Esta es una razón importante por la que se crean marcos de medición con los clientes para mapear estos KPI y tecnologías.
Los equipos de generación de demanda dependen de los equipos de creación de contenido para obtener el exito
Automatización de marketing y marketing de contenido
Lead Nurturing (Nutrición de leads)
Cuando el visitante se suscribe a un boletín informativo, este es solo el comienzo. Lo que pasa a continuación es fundamental para el éxito. El equipo de contenido debe trabajar con el equipo de generación de demanda para crear una «serie de bienvenida» para crear mensajes automáticos y relevantes en el momento de la suscripción con el objetivo de que el visitante complete formularios de mayor valor.
Un ejemplo de esto sería:
Una persona se suscribe al boletín mientras lee una publicación de inteligencia emocional. El correo electrónico de agradecimiento que recibe le informa sobre un excelente manual de las emociones.
Calificación y puntuación de leads
La mayoría de las plataformas de automatización de marketing tienen alguna versión de puntuación de clientes potenciales,
Esto es una forma de agregar una capa de conducta a los clientes potenciales para calificarlos aún más. Por ejemplo las personas que completan un documento técnico pueden tener todos los atributos de un cliente potencial (demográfico, geográfico), pero si no han tomado medidas de comportamiento que demuestren que estas personas están interesadas, la tasa de conversión suele ser muy baja.
Algunos ejemplos de acciones de comportamiento:
- Visitas a la página de precios
- Visitas a la página de producto/servicio
- Múltiples visitas en un corto espacio de tiempo
- Descargas de archivos
El contenido puede jugar un papel crucial en la reducción de este marco de tiempo. Cuando se usa un estilo tradicional de crianza de leads, a través de correos electrónicos promocionales, se ven tasas de aperturas bajas y decrecientes. Debes convertir el contenido en el elemento central de tus correos electrónicos.
El resultado es que el contenido se convierte en un elemento importante para crear MQL, y el equipo de generación de demanda obtiene mejores métricas de rendimiento de sus esfuerzos, como un mayor compromiso, menos tiempo para MQL y un mejor rendimiento del correo electrónico.
