Automatización de marketing y marketing de contenido
Este artículo aborda la intersección entre la automatización del marketing y el marketing de contenidos, y cómo la estrategia de contenidos no solo depende, sino que también potencia la generación de demanda para las empresas que implementan estas tácticas.
La mayoría de las empresas, tanto B2C como B2B, han identificado las plataformas de automatización de marketing como herramientas esenciales. Estos robustos softwares, como Marketo y Eloqua, permiten a los profesionales del marketing puntuar a los clientes potenciales y nutrir sus bases de datos mediante el envío regular de correos electrónicos programados y estratégicamente definidos.
En el pasado, la tecnología para la automatización del marketing estaba disponible únicamente para aquellos que podían permitirse una tecnología compleja y de alta inversión. Esta tecnología estaba reservada para empresas que invertían en la creación de equipos de generación de demanda para operar las plataformas.
Hoy, empresas como MailChimp facilitan incluso a los equipos más pequeños el envío de correos electrónicos de marketing que son inteligentes, automatizados y personalizados para los suscriptores.
Sin embargo, a pesar de esta automatización del marketing, aún persiste una brecha entre la generación de demanda a través de esta automatización y el marketing de contenidos.
El marketing de contenidos se enfoca en el rendimiento, por lo que los profesionales del marketing deben evidenciar el valor de su labor.
Es imperativo que los equipos de generación de demanda y marketing de contenidos colaboren estrechamente.
Las métricas de generación de demanda proporcionan a los especialistas en marketing de contenidos las herramientas necesarias para demostrar el ROI (Retorno de Inversión). Por otro lado, sin contenido, alcanzar el máximo potencial en la generación de demanda es prácticamente imposible.
Tecnología en el Recorrido del Usuario hacia la Conversión en Cliente
El recorrido del usuario suele visualizarse de la siguiente manera: el marketing de contenidos se implementa en la etapa inicial, mientras que la generación de demanda se enfoca en las secciones media e inferior del embudo.
Esta perspectiva ha ido evolucionando gradualmente, ya que el contenido desempeña un papel crucial en cada fase. Desde la perspectiva de la tecnología de marketing, esta visión sigue siendo bastante precisa:
Panorama Tecnológico:
- Análisis de Sitios → Visualizaciones de Página → Google Analytics; Omniture
- Automatización del Marketing → Suscripciones, Leads y MQLs → Marketo; Eloqua; HubSpot; Salesforce Pardot
- Plataformas CRM → Oportunidades → Salesforce; Microsoft Dynamics
Examinemos cada segmento:
Análisis de Sitios
En primer lugar, contamos con plataformas de análisis, como Google Analytics y Omniture, que ofrecen insights sobre el estado del sitio y la audiencia mediante métricas tales como:
- Tráfico: visualizaciones de página, visitantes únicos
- Compromiso: tasa de rebote, duración media de la sesión, visitantes nuevos vs. recurrentes
- Datos Geográficos/Demográficos: ubicación, edad
- Métricas de Desempeño del Contenido: páginas, temas, autores, formatos
- Datos de Conversión de Comportamiento: suscripciones, visitas a páginas de alto valor
Estas métricas indican de dónde vienen los usuarios, qué acciones realizan y qué los impulsa a hacerlo. Sin embargo, estas métricas solo representan el inicio y no indican el resultado final de estas actividades: la generación de leads.
Automatización del Marketing: Un Enfoque Estratégico
Los leads se transforman en contactos dentro del CRM (Customer Relationship Management), mientras que, en la parte inferior del embudo, las plataformas de automatización de marketing actúan como el núcleo central para los informes de todos los leads. Esto se debe a que, al calificar leads, las plataformas de automatización de marketing poseen una visión integral de los leads calificados, no calificados y aquellos que aún están en proceso de calificación, así como de las campañas que los impulsaron.
Las plataformas de automatización de marketing son instrumentos que atribuyen «crédito» al origen de los leads y lo que los propulsa hacia un estado calificado.
Los equipos de marketing de contenidos deben sincronizarse con los equipos de generación de demanda para asegurarse de que se les atribuya el crédito por el contenido que generó leads.
Para asegurar que el contenido reciba el reconocimiento adecuado, los especialistas en marketing de contenidos deben utilizar parámetros UTM en los enlaces y en las llamadas a la acción clave.
CRM: Herramienta Central en la Gestión de Relaciones
El CRM, o Gestión de Relaciones con el Cliente, es un software que almacena cualquier interacción que un miembro de tu empresa tenga con un cliente (o potencial cliente) en un área común y accesible para todos en la empresa. Esto incluye emails, llamadas, reuniones, notas y tareas que surgen en la relación diaria con los clientes.
UTM: Rastreo Efectivo del Tráfico Web
Los códigos UTM son fragmentos de texto añadidos al final de una URL, diseñados para ayudar a rastrear el éxito del sitio web y el tráfico entrante. Permiten conocer todo sobre el tráfico que llega a la página web desde cualquier enlace, ya sea de Facebook, Twitter, un anuncio social o un mensaje por correo electrónico, y Google Analytics recoge y simplifica estos datos.
MQL: Identificando Clientes Potenciales Calificados
Un MQL (Marketing Qualified Lead) se refiere a los usuarios de la web o tienda online que, debido a su alta participación y visitas repetidas, son considerados clientes potenciales con una alta probabilidad de convertirse en clientes activos.
Plataformas de CRM: Generando y Gestionando Leads
La generación de leads, un KPI (Indicador Clave de Rendimiento) crucial, es la fuente para muchos equipos de marketing. Sin embargo, para demostrar el ROI, esos leads deben traducirse en ingresos.
El propósito de estos datos es demostrar que, desde el punto de vista de las métricas, los equipos de marketing de contenidos a menudo confían en herramientas que existen en la parte superior de la pila tecnológica, pero dependen de los datos para demostrar el éxito. Esta es una razón vital por la que se establecen marcos de medición con los clientes para mapear estos KPI y tecnologías.
Los equipos de generación de demanda dependen de los equipos de creación de contenido para alcanzar el éxito.
Automatización de Marketing y Marketing de Contenido: Estrategias Integradas
Lead Nurturing: Más Allá de la Suscripción
La suscripción a un boletín informativo marca solo el inicio del viaje del visitante. Lo que sucede después es crucial para determinar el éxito. El equipo de contenido debe colaborar con el equipo de generación de demanda para desarrollar una «serie de bienvenida», diseñando mensajes automáticos y pertinentes en el momento de la suscripción, con el fin de incentivar al visitante a completar formularios de mayor valor.
Por ejemplo: Un individuo se suscribe al boletín mientras lee un artículo sobre inteligencia emocional. El correo electrónico de agradecimiento que recibe le sugiere un valioso manual sobre emociones.
Calificación y Puntuación de Leads: Añadiendo una Dimensión Conductual
La mayoría de las plataformas de automatización de marketing incorporan alguna forma de puntuación de leads, añadiendo una dimensión conductual para calificarlos de manera más efectiva. Por ejemplo, las personas que descargan un whitepaper pueden cumplir con todos los atributos de un lead (demográficos, geográficos), pero si no han realizado acciones conductuales que demuestren interés, la tasa de conversión tiende a ser baja.
Algunos ejemplos de acciones conductuales incluyen:
- Visitas a la página de precios
- Visitas a la página de producto/servicio
- Varias visitas en un corto período de tiempo
- Descargas de documentos
El contenido puede desempeñar un papel vital en acortar este marco de tiempo. Cuando se utiliza un enfoque tradicional de nutrición de leads, mediante correos electrónicos promocionales, las tasas de apertura suelen ser bajas y decrecientes. El contenido debe transformarse en el núcleo de tus correos electrónicos.
Como resultado, el contenido se convierte en un componente esencial para generar MQLs, y el equipo de generación de demanda obtiene métricas de rendimiento mejoradas de sus esfuerzos, como un mayor compromiso, un tiempo reducido para convertir a MQL y un desempeño de correo electrónico optimizado.
