Análisis de la Publicidad
El estudio detallado de la publicidad examina cada herramienta que emplea, cada mensaje que proyecta. Es intrínseco a la representación completa de un producto. Esto nos recuerda la famosa cita de Miguel Ángel sobre sus esculturas: «La figura ya está en el mármol, simplemente elimino lo innecesario».
El arsenal del publicista radica en su conocimiento, destreza y trayectoria. Sin embargo, la base de su trabajo es el entendimiento del producto y del mercado, algo que debe adquirir y asimilar. Por ello, la eficacia de su trabajo depende tanto de su esfuerzo como del aporte del cliente, quien generalmente proporciona los datos esenciales.
Una idea brillante no tiene valor si no es relevante o si está desconectada de la realidad. Los clientes que ocultan información a las agencias terminan con una publicidad que refleja esa falta de transparencia y generalmente no es efectiva. Tal enfoque es contraproducente y propenso a malinterpretaciones.
Para un análisis efectivo de la publicidad, la principal fuente de información es la empresa cliente. La meta de toda agencia es tener acceso al plan de marketing, ya que este ofrece una esencia concentrada del producto. Sin embargo, a menudo es inaccesible debido a su contenido confidencial. Por eso, las empresas a menudo optan por proporcionar un «brief» resumido.
El brief es responsabilidad del cliente. Pero dado que el producto en sí es la mejor guía, es tarea de la agencia rectificar o complementar cualquier dato que falte o sea incorrecto. Para afinar su comprensión del producto y del panorama general, los publicistas utilizan varios medios: revisan el brief con el cliente, prueban el producto, estudian la categoría y su publicidad, investigan tendencias de mercado, entre otros.
Un brief efectivo debe incluir al menos una evaluación de la imagen actual del producto, una definición de su mercado, el segmento objetivo, los objetivos de la próxima campaña y las directrices publicitarias de la empresa.
El fin último es organizar datos pertinentes, evitando la trampa de pensar que dos casos de marketing son idénticos.
Aunque todo brief debe incluir un análisis exhaustivo del contexto, observar directamente los factores externos puede aportar claridad y mejorar los resultados. Esta fase requiere adoptar múltiples perspectivas, desde la del empresario hasta la del consumidor.
Con la información adecuada sobre la competencia, los publicistas pueden esbozar la dinámica del mercado y anticipar futuros movimientos.
Resumiendo, los puntos esenciales en el análisis de publicidad y en un brief son:
Posicionamiento
Cómo la empresa percibe y presenta su producto en comparación con cómo el mercado realmente lo ve. Es vital superar percepciones subjetivas y enfocarse en la realidad del mercado, evitando caer en declaraciones engañosas o superfluas sobre la calidad o popularidad del producto.
Historia de la Compañía
Mirar atrás en la historia de una compañía ofrece una mina de lecciones aprendidas. Un vistazo retrospectivo permite identificar éxitos que merecen ser continuados y errores que deben evitarse. Pero debido a que el mercado es tan dinámico como las personas que lo conforman, un error pasado podría convertirse en una oportunidad en el presente bajo circunstancias diferentes.
Objetivos Publicitarios:
Es esencial determinar qué aspira lograr la empresa a través de su publicidad en un periodo determinado. Estos objetivos deben ser medibles y temporales.
Factores Externos:
Analizar el impacto del entorno permite entender las influencias o desafíos a los que la empresa y su mercado objetivo podrían estar expuestos. Esta comprensión aporta una visión clara de cómo el contexto afecta sus interacciones.
Factores Internos:
Un buen brief destacará las estrategias y tácticas clave relacionadas con la publicidad. Entender los factores internos históricos ayuda a entender cómo la empresa ha evolucionado su propuesta al mercado y cómo ha abordado desafíos y oportunidades.
Puntos Adicionales a Considerar:
- Filosofía y Políticas de la Empresa: Entender la cultura y los valores centrales de la empresa es crucial. ¿Cuál es la visión de los fundadores? ¿Tienen un compromiso social o tienen ambiciones en áreas específicas del mercado?
- Investigaciones de Mercado: Los resultados de investigaciones previas ofrecen valiosos insights sobre las tendencias del mercado y las respuestas de los consumidores.
- Historia de Ventas: Un historial de ventas, especialmente cuando se contextualiza con eventos externos, como huelgas o inflación, proporciona una imagen realista de cómo los consumidores han interactuado con el producto.
En resumen, el objetivo es conocer el producto tan íntimamente como uno se conoce a sí mismo, lo cual requiere un esfuerzo continuo. La tarea del publicista es analizar, seleccionar y organizar la información relevante.
Al concluir la fase de recolección de datos, es esencial filtrar y organizar la información recopilada. En una agencia, es tarea de un equipo especializado, que opera en el cruce entre marketing y comunicaciones, transformar estos datos en información útil. Esta crucial etapa se conoce como la elaboración del contra-brief.
Análisis de la Publicidad: Una Transformación de Datos a Mensajes Persuasivos
Los detalles técnicos y datos crudos no siempre son atractivos para el consumidor promedio. Sin embargo, estos elementos pueden ser esenciales para comunicar el valor y la eficacia de un producto o servicio. La clave radica en transformar estos datos en mensajes atractivos y persuasivos.
El Proceso
- Extracción de la Esencia: A partir de un mar de datos, se busca identificar la información más relevante para la campaña publicitaria. Esto se hace a través del análisis comparativo de factores de mercadeo, centrándose en la comunicación. Dependiendo del caso específico, se elegirá la mejor metodología, considerando factores como la cantidad de datos, tiempo, y contextos de mercadeo.
- Conversión y Seleccion: Se transforma la información técnica en mensajes comprensibles y relevantes para el consumidor. Durante este proceso, es crucial identificar cuál es la información más pertinente para comunicar en una etapa específica del ciclo de vida del producto.
- Pasos en el Análisis:
- Descomposición: Fragmentar la información en bloques homogéneos para facilitar su estudio y descartar lo innecesario.
- Vinculación: Establecer relaciones entre las distintas unidades de datos, comparándolas con la competencia.
- Traducción: Convertir jerga técnica en lenguaje cotidiano, haciéndola accesible para el público general.
- Resumen: Eliminar redundancias y simplificar la información sin comprometer su integridad.
- Organización: Segmentar la información según factores de mercadeo y otros criterios relevantes.
- Comparación: Analizar las características del producto en relación con la competencia.
- Evaluación: Determinar qué factores favorecen la imagen deseada del producto en comparación con la competencia.
- Conclusiones: A partir del análisis, se destacarán los aspectos más fuertes del producto, así como aquellos que requieren atención o mejora. Estas conclusiones guiarán la estrategia publicitaria, enfocándose en resaltar las ventajas y, en ocasiones, abordar y refutar percepciones negativas.
Finalmente, es esencial estar abierto a la posibilidad de que el análisis destaque áreas fuera del ámbito publicitario, como la necesidad de mejorar el empaque o reconsiderar una promoción. Estas observaciones deben comunicarse a las áreas correspondientes dentro de la empresa, siempre considerando su impacto en futuras decisiones publicitarias.
En resumen, el análisis de la publicidad es una herramienta vital para convertir datos crudos y técnicos en mensajes poderosos y persuasivos que resuenen con el público objetivo.
