Patrocinio

Patrocinio de algo es mantener un evento, actividad, persona u organización suministrando dinero u otros recursos a cambio de algo; generalmente, publicidad. El patrocinio puede ser un acuerdo para intercambiar publicidad a cambio de asumir la responsabilidad de apoyar un evento popular o entidad. Por ejemplo; una empresa puede suministrar equipamiento para un atleta famoso o equipo deportivo a cambio del reconocimiento de marca. El patrocinador gana popularidad así mientras que el patrocinado puede ahorrar mucho dinero. Este tipo de patrocinio es notorio en deportes y televisión. Muchas compañías quieren a cambio que su logotipo aparezca en el uniforme del equipo.

Actualidad del patrocinio

Recientemente, se ha generalizado el patrocinio como una técnica publicitaria más elegante que la mera emisión de un anuncio o la colocación de una valla. Por la misma; se relaciona la marca de una compañía o producto con un espacio radiofónico, televisivo; un acontecimiento deportivo o un evento cultural. La justificación es que los consumidores proyectan las cualidades positivas de los mismos en la marca o producto patrocinador. En el espacio se utiliza la fórmula «Patrocinado por:» ;para presentar al patrocinador lo que de hecho significa que la compañía ha desembolsado una cantidad de dinero a cambio de poder mostrar su marca o logotipo.

Patrocinio segun varios autores

M.H.Westphalen y J.L. Piñuel

Según M.H.Westphalen y J.L. Piñuel en “La Dirección de Comunicación”,(1993), Mecenazgo y Patrocinio designan la contribución de una empresa a la celebración de un acontecimientos, al sostenimiento de una persona o a la ejecución de un proyecto ajeno a la actividad normal de la empresa.

En 1991, un decreto francés definía a mecenazgo como un “sostén financiero o material, aportado sin contrapartida directa por parte del beneficiario, a una obra de o a una persona para el ejercicio de actividades que presenten un carácter de interés general”. El patrocinio, en cambio; es “un sostén aportado a una manifestación; a una persona; a un producto o a una organización con vistas a obtener un beneficio directo”.

Lo que aparentemente marca la diferencia entre las dos actividades es la naturaleza de las contrapartidas, así, en el caso del mecenazgo no debe dar lugar a beneficios comerciales directos. En contraposición, el patrocinio (sponsorización) desarrolla una estrategia comercial precisa; en el marco de las políticas comunicaciones y estratégicas de la empresa. El patrocino, entonces, rinde necesariamente beneficios.

Pierre Sahnoun

Pierre Sahnoun en su libro Le sponsoring, mode d’emploi (1986), propone la siguiente definición: “El sponsoring es una forma de comunicación que permite ligar directamente una marca o una sociedad con un acontecimiento atractivo para un público determinado”.

“Las más de las veces; los presupuestos de mecenazgo y de patrocinio están asociados a departamentos distintos y son gestionados por diferentes. El patrocinio, que tiene por objetivo a responsables en el seno de la empresa:

 El incremento corto plazo de la notoriedad de la empresa y/o de sus productos’. El mecenazgo, está generalmente bajo la tutela del departamento de publicidad.  que opera de forma más cualitativa y a largo plazo sobre la mejora de imagen de la empresa, es un asunto de comunicación institucional, por tanto, depende del departamento de relaciones publicas, del de comunicación o de la dirección general”.

Cristian Antoine

Mientras que Cristian Antoine en «Mecenazgo y Patrocinio Cultural» (2005) el «patrocinio» es la práctica permanente y organizada, a través de la cual una organización comercial o empresa destina recursos propios para el financiamiento parcial o total de un acontecimiento, una persona o una organización que actúa en el campo del deporte; la cultura, las artes, y la ecología, entre otras, esperando como contraprestación de su aporte un beneficio publicitario que contribuya a la elevación de su notoriedad e imagen.

En la práctica resulta muy difícil discurrir una delimitación clara y precisa entre esta nueva modalidad de la comunicación empresarial y aquella antigua forma de expresión de la filantropía individual que era el mecenazgo. Una sinopsis ecléctica entre las mismas no hará sino concluir que el patrocinio es la versión moderna y corporativa de la antigua práctica personal del mecenazgo. Si es que existen diferencias entre ellas; estas vendrían dadas por el deseo de recuperar con contrapartidas mediatas o diferidas en el tiempo, el montante entregado al subvencionar el acontecimiento en cuestión.

Patrocinio Cultural

Para este autor, el «Patrocinio Cultural» vendría a ser entonces esa práctica organizada, a través de la cual una organización comercial o empresa destina recursos propios para el financiamiento parcial o total de un acontecimiento en el campo de los contenidos simbólicos; y que al estar revestido de ciertas condiciones específicas; actúe como soporte de un mensaje corporativo; esperando como contraprestación de su aporte; una mediatizada contribución a la elevación de su notoriedad e imagen en el entorno.

Antoine lo concibe como una relación cívica que expresa el compromiso entre la empresa y la sociedad. Pone en la práctica de la cotidianeidad una muestra patente del comportamiento ético de la corporación a partir de manifestaciones concretas y tangibles y no sólo meros discursos. Se constituye así en un instrumento de legitimación social; en la medida en que la empresa asume nuevas responsabilidades con la colectividad, sin estar obligado a ello. Es sinónimo de mecenazgo empresarial.