Mezcla de Mercadeo

La mezcla de mercadotecnia o mezcla de marketing engloba las variables estratégicas sobre las cuales su empresa ejerce un mayor grado de influencia. Estas variables se configuran en base a un profundo entendimiento de las demandas del consumidor. Estas cuatro variables son comúnmente denominadas «las cuatro P» y comprenden:

Producto Precio Plaza Promoción.

Origen de la Definición de Mezcla de Mercadeo

La definición de «mezcla de mercadeo» o «marketing mix» tiene sus orígenes en la teoría y práctica del marketing y se atribuye comúnmente a Neil Borden, un profesor de la Harvard Business School. En 1949, Borden publicó un artículo en el cual introdujo por primera vez el concepto de la «mezcla de mercadeo.» Sin embargo, es importante destacar que Borden no utilizó el término «las cuatro P» en su artículo original.

El concepto se popularizó aún más y se desarrolló cuando Jerome McCarthy, otro académico, publicó su libro «Basic Marketing: A Managerial Approach» en 1960. McCarthy simplificó la idea de la mezcla de mercadeo al proponer las famosas «cuatro P» que conocemos hoy en día: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

En resumen, la definición y concepto de la mezcla de mercadeo como las cuatro P se desarrollaron a lo largo del tiempo y se atribuyen a la contribución de varios académicos, siendo Neil Borden y Jerome McCarthy figuras clave en su desarrollo y popularización.

Los fundamentos del marketing tal como lo conocemos en la actualidad comenzaron a tomar forma alrededor de la década de 1960. Neil H. Borden, profesor de la Universidad de Harvard, introdujo el concepto de la «mezcla de mercadeo» en la década de 1950, y su posterior clasificación en cuatro elementos clave (producto, precio, plaza y promoción) se denominó las «cuatro P» y fue popularizada por E. Jerome McCarthy a principios de la década de 1970.

Cabe mencionar que las cuatro P de la mezcla de mercadeo representaron una simplificación de las ideas originales de Borden, quien inicialmente había identificado doce elementos en su definición.

Es relevante destacar que el concepto de la mezcla de mercadeo o marketing mix tiene raíces anteriores. En la década de 1950, en Europa, los investigadores de lo que se conoció como la «Escuela de Copenhague» desarrollaron una noción similar a la mezcla de mercadeo que conocemos hoy. Se basaron en la «Teoría de los Parámetros», presentada en la década de 1930 por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que se centraba en la mezcla de mercadeo en relación con el ciclo de vida del producto, donde los parámetros se integraban a través de las elasticidades variables del mercado.

Es esencial mencionar que una característica fundamental de la mezcla de mercadeo es su papel en guiar el uso efectivo de las técnicas de marketing, asegurando que estén coordinadas y dirigidas hacia un objetivo común, tanto en términos de tiempo como de espacio.

Ejemplo: «Un ejemplo claro de la ineficiencia sería anunciar un producto exclusivo destinado a satisfacer necesidades agrícolas en vallas publicitarias ubicadas en zonas industriales, ya que no se coordina de manera efectiva con el mercado objetivo y el contexto.»

Mezcla de mercadeo

Producto

«Producto» es una de las cuatro componentes esenciales de la mezcla de mercadeo.

Se refiere a cualquier entidad que puede ser presentada a un mercado con el propósito de captar la atención, ser adquirida, utilizada o consumida, y que satisface una necesidad o deseo. Esta categoría abarca tanto objetos físicos como servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

El producto ideal es aquel que se arraiga en la mente del consumidor. La creación, modificación, fabricación, presentación, distribución y promoción de un producto se rigen por el respeto a esta percepción que el consumidor tiene.

Posicionamiento del Producto

La estrategia de posicionamiento del producto tiene como objetivo situar un producto en un lugar destacado, de modo que sea percibido por los consumidores como el que mejor reúne ciertas características, haciéndolo más atractivo en comparación con productos competidores.

Pasos para desarrollar una estrategia de posicionamiento:

Identificar con precisión la necesidad que el producto busca satisfacer.
Definir el segmento de mercado al que se dirige.
Determinar el posicionamiento ideal, basado en la investigación de mercado y análisis de costos desde la perspectiva de la empresa.

Ejemplo:

Un ejemplo ilustrativo del posicionamiento del producto es Coca Cola, que adapta su estrategia de marketing a las necesidades cambiantes de las personas a lo largo del año. En verano, promociona su bebida en entornos playeros, mientras que en la época navideña utiliza escenas familiares o relacionadas con la festividad, como Santa Claus y los duendes, para conectar emocionalmente con los consumidores.

Precio

El precio, en el contexto del marketing, representa la cantidad de dinero solicitada a cambio de un producto o servicio. Se trata de la suma de los valores que los consumidores están dispuestos a intercambiar por los beneficios que obtienen al adquirir o utilizar dicho producto o servicio.

El término «precio» se utiliza para describir el valor monetario asignado a un objeto, que se basa en su demanda y calidad. Este valor monetario refleja la percepción del mercado y la disposición de los consumidores a pagar por lo que se les ofrece.

Factores Determinantes en el Precio

Existen varios factores que inciden en la determinación del precio:

Factores Intrínsecos al Mercado: Estos incluyen la naturaleza del mercado, la dinámica de la demanda y la oferta, así como las características del producto en sí.
Factores Externos al Mercado: Incluyen factores económicos y políticos a nivel internacional, como las políticas gubernamentales, el nivel de ingresos nacionales, la psicología del país, la evolución de los precios de productos sustitutos y complementarios.
Factores Personales: Los precios también se ven influenciados por la interacción entre consumidores y productores, teniendo en cuenta su comportamiento, preferencias y las influencias de las tendencias y decisiones de los demás.

El Objetivo del Marketing

Desde la perspectiva del marketing, el precio se considera un elemento estratégico que puede ser manipulado para alcanzar los objetivos de la empresa. Si el precio no se rige exclusivamente por las fuerzas del mercado, puede ser utilizado como parte de una estrategia para cumplir con los fines de la empresa, estableciéndolo en un nivel que sea más beneficioso para sus intereses.

El Precio Óptimo

El precio óptimo es aquel que es aceptado por un porcentaje específico del mercado y busca maximizar los beneficios. Se ha superado la obsesión por conseguir mayores ventas a través de precios bajos, para enfocarse en encontrar el precio de venta que genere el mayor beneficio posible.

Plaza

El canal de distribución representa la trayectoria que sigue un producto a medida que avanza a través del mercado. Este canal engloba al productor, al consumidor o usuario final y a cualquier intermediario que participe en esa ruta. La elección de la ubicación de un negocio se basa en diversos factores, que incluyen:

La presencia de otras empresas o productos en la zona.
La posibilidad de establecer asociaciones complementarias con otras empresas en la misma ubicación.
La accesibilidad para el público.
La anticipación de un mercado en crecimiento o al menos estabilizado.

Resaltar la importancia de las políticas de distribución es equivalente a destacar la necesidad de la existencia del comercio en sí. Podemos ilustrar esto considerando lo que una familia requiere para una comida: una mesa, vajilla, utensilios de cocina y alimentos, todos los cuales provienen de diversas fuentes de producción.

Es crucial tener en cuenta la distancia tanto en el espacio como en el tiempo que separa la elaboración de todos estos productos necesarios para una comida. Imaginemos lo que ocurriría si no existiera una política de distribución efectiva: ni los consumidores podrían acceder a cada uno de los productores, ni los fabricantes podrían llegar a todos los consumidores.

Los canales de distribución son diversos y pueden abarcar desde locales físicos, como supermercados, hasta plataformas de comercio electrónico o casas de apuestas virtuales.

Promoción

Es un conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos de la empresa en el mercado.

Es un elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios .

La promoción hace uso de los esfuerzos de comercialización directa o personal: Concursos a nivel de consumidor final y de los esfuerzos indirectos o impersonales ejemplificados por la publicidad.

La promoción consiste en impulsar bienes y servicios mediante la comunicación directa o indirecta de los productos al mercado seleccionado.

Estas políticas tienen como finalidad esencial impulsar:

El producto al consumidor

El consumidor hacia el producto, la doble acción siempre necesaria de atraer al consumidor

Presionar el producto y estas son: Publicidad, promoción, merchandising, ventas y relaciones publicas.

El común denominador de las políticas de impulsión, es lograr que el consumidor efectúe los cuatro pasos conocidos AÍDA:

Captar la atención.

Crear interés

Provocar deseo

Conseguir una acción de compra o consumo

En la medida de que el proceso se logre y se repita, así será el éxito de las acciones del marketing.

La promoción debe actuar en el marco de una política de marketing.

Consiste en un incentivo ajeno al producto.

Es un incentivo independiente a la publicidad ya que impulsa la venta de modo inmediato.

Es un medio de acción a corto plazo.

Debe tener un efecto discontinuo ya que si se incorpora al producto de forma prolongada deja de ser promoción para convertirse en característica del producto.

Contenido de la Promoción

La promoción es de todas las políticas de marketing; la mas inocente, pues no se trata de convencer de la necesidad de comprar un producto sino de dar al consumidor algo más; este suplemento precisa de sencillez, pues sencillo es el gran publico y así de espontánea es la compra de productos populares de gran consumo. Ejemplo : Pequeños regalos.

El contenido de la promoción consiste en un acercamiento del producto al consumidor.

La publicidad impulsa al consumidor hacia el producto

La distribución acerca el producto de un modo físico; la promoción lo acerca al consumidor de un modo ilusorio al mejorar su atractivo ante el usuario.

Objetivos de la Promoción

Los objetivos de la promoción en el contexto del marketing son variados y pueden adaptarse a las necesidades y estrategias específicas de una empresa. Algunos de los objetivos comunes de la promoción incluyen:

Aumentar la conciencia de marca: La promoción se utiliza para dar a conocer una marca o un producto entre el público objetivo. El objetivo es que los consumidores reconozcan y recuerden la marca, lo que puede llevar a futuras compras.
Estimular las ventas: Uno de los objetivos principales de la promoción es impulsar las ventas de productos o servicios. Esto puede lograrse a través de descuentos, promociones especiales o incentivos de compra.
Fomentar la lealtad del cliente: La promoción puede utilizarse para recompensar a los clientes leales y mantener su fidelidad a la marca. Programas de recompensas, descuentos exclusivos y ofertas especiales son ejemplos de estrategias utilizadas para este fin.
Introducir nuevos productos: Cuando se lanza un nuevo producto al mercado, la promoción puede ayudar a informar a los consumidores sobre su existencia y persuadirlos para que lo prueben.
Educar al público: La promoción a menudo se utiliza para educar al público sobre las características y beneficios de un producto o servicio. Esto es especialmente importante cuando se trata de productos innovadores o técnicos que requieren una comprensión más profunda por parte del consumidor.
Cambiar la percepción del mercado: En ocasiones, las empresas utilizan la promoción para cambiar la percepción del mercado sobre su marca o productos. Pueden destacar nuevos atributos, mejorar la imagen de la marca o reposicionar un producto en el mercado.
Generar interés y anticipación: Antes del lanzamiento de un producto o servicio, la promoción puede crear anticipación y emoción entre los consumidores. Esto puede hacer que estén ansiosos por adquirir el producto en cuanto esté disponible.
Competir en el mercado: En entornos altamente competitivos, la promoción puede ser esencial para competir con otras empresas y atraer la atención de los consumidores.
Medir resultados: La promoción también puede tener como objetivo medir y evaluar el retorno de la inversión (ROI) de las actividades de marketing. Esto implica establecer indicadores clave de rendimiento (KPI) y analizar cómo las estrategias de promoción afectan a las ventas, la participación del mercado y otros factores.

Es importante destacar que los objetivos de la promoción pueden variar de una empresa a otra y dependerán de la situación específica del mercado, el producto o servicio, y las metas a corto y largo plazo de la empresa.

Clases de Promociones

Las estrategias promocionales pueden clasificarse en tres categorías:

Estrategias internas: Estas se enfocan en el ámbito interno de la empresa y están dirigidas al equipo de ventas y al personal. Ejemplos de estas estrategias incluyen capacitación de ventas, motivación de equipos, y programas de incentivos para el personal.
Estrategias de distribución: Estas estrategias están diseñadas para mejorar la distribución de productos y su disponibilidad. Ejemplos incluyen la entrega de productos gratuitos, concursos, regalos y bonificaciones para incentivar a los distribuidores y minoristas a vender más.
Estrategias dirigidas a los consumidores: Estas estrategias están orientadas a los consumidores finales y tienen como objetivo promover la compra y lealtad del cliente. Incluyen actividades como pruebas de nuevos productos a través de muestras y vales de descuento, concursos, regalos y otras promociones que atraen y retienen a los consumidores.

Desarrollo de la Promoción

Es esencial tener un inventario adecuado del producto, ya que estas estrategias buscan impulsar las ventas a corto plazo. Puede ser necesario planificar la fabricación especial del producto que se promocionará. Además, se requiere un departamento de promoción dedicado a concebir, coordinar, ejecutar y supervisar estas iniciativas. Este departamento debe contar con individuos creativos capaces de idear y diseñar nuevas promociones. También es fundamental respaldar la promoción con campañas publicitarias informativas dirigidas al consumidor para comunicar eficazmente los beneficios de la oferta promocional.

Publicidad de la Promoción

Existen dos riesgos que acechan a las estrategias promocionales. Uno de ellos radica en la posibilidad de que no lleguen de manera suficiente al consumidor, y el otro riesgo se relaciona con el potencial deterioro de la reputación de la marca y del producto. Esto se debe a que el público podría percibir que la empresa carece de confianza en sus productos y les brinda apoyos innecesarios. A largo plazo, la promoción mal gestionada podría afectar negativamente la imagen del producto si no se corrige esa posible desacreditación.

Una herramienta efectiva para contrarrestar estos efectos negativos es la publicidad equilibrada. Esta estrategia combina la mejora de la imagen del producto con la comunicación de las ventajas promocionales. La estrategia publicitaria implica llevar a cabo dos campañas de manera simultánea: una enfocada en promocionar las ventajas y los incentivos, y otra destinada a consolidar la reputación de la marca y la imagen corporativa.

Mix de Comunicacion

Este conjunto comprende el producto, el canal de distribución, las ventas a través de un equipo de vendedores, la promoción de ventas, el empaque, el merchandising, la publicidad y las relaciones públicas.

Para ilustrar de manera práctica la toma de decisiones en una combinación promocional, consideremos el caso de un fabricante local de licores que ha identificado una oportunidad de mercado en un segmento compuesto por mujeres. Este segmento busca un licor con un sabor agradable, un contenido de alcohol moderado, un precio asequible y que pueda servir como alternativa a los licores importados.

Las decisiones tomadas por la gente de comercialización se muestran a continuación:

Producto:

Introducir en el mercado un licor de manzana en envases de 750 cc con una etiqueta atractiva que tenga un toque femenino y distintivo.

Precio:

Ofrecer un precio competitivo y sujetar las tarifas a promociones especiales que estén previamente planificadas.

Plaza:

Asegurar una presencia constante en los estantes de licoreras y supermercados, con una exhibición destacada.

Promoción:

Promocionar el licor a través de la venta personal en eventos especiales, auspiciados por asociaciones femeninas, y utilizar publicidad que resalte el sabor suave y el aroma natural a manzana.

A lo largo de las últimas cuatro décadas, el concepto de la mezcla de mercadeo y las cuatro P’s han sido paradigmas firmemente arraigados en el campo del marketing. Su utilidad, especialmente en el marketing de productos de consumo masivo, es incuestionable.

Sin embargo, la investigación de mercado está aportando nuevos enfoques que están transformando la disciplina. La globalización de los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia de retener a los clientes, la interacción y las redes en los mercados industriales, el marketing centrado en experiencias, los ecosistemas empresariales, la evolución del valor, el ciclo de vida de las relaciones con el cliente y el marketing de relaciones, entre otras tendencias y criterios, están generando corrientes frescas en la teoría y práctica del marketing.

Contenido relacionado

https://liderazgoymercadeo.com/aplicacion-de-la-mezcla-mercadotecnica/