Pruebas de Concepto – Definición y alcance
Las Pruebas de Concepto; son consideradas como esa búsqueda entre el nuevo producto y como llega al consumidor, se busca con este establecer si los consumidores entienden el concepto, creen en las ventajas que se afirma; se establecen las sugerencias que ellos harían al producto. Se utiliza en el desarrollo de nuevos productos.
En esta investigación se pretende obtener información donde nos permita determinar la orientación que debemos dar al producto; entre otras figuras que son consultadas tenemos que se le puede preguntar cual seria para el consumidor de acuerdo a su juicio el precio razonable; quien en su familia toma la decisión de compra sobre un determinado producto; entre otras. A los efectos de la predicción del gusto son sumamente importantes sin embargo, las mismas se pueden convertir en un arma de doble filo, ya que la interpretación de la información recabada depende críticamente de varios factores:
- a) la evaluación se hace ciega o identificada (con marca)
b) la evaluación se hace con precio o sin precio
c) nivel de “acabado” del concepto: Con fotografía, dibujo, dummy.
d) nivel de descripción verbal en el concepto: una frase simple frente una cadena de ideas y Beneficios.
En las pruebas de concepto cuantitativas; los valores numéricos correspondientes pueden diferir tanto, dependiendo de los cuatro factores anteriores, que si no se cuenta con una base
De datos de estudios similares para la categoría de interés o para categorías similares, con características parecidas, nunca podremos saber si un top box de intención de compra de 34% es un buen indicador o malo. Debemos tomar en cuenta que bajo un contexto de inexperiencia y/o de no sistematización de la información obtenida en el pasado, la realización de pruebas de concepto se convierte en un ejercicio estéril.
Establecimiento de los limites en las pruebas de concepto
La etapa crucial para que las pruebas de concepto sean de gran utilidad utilidad; es el establecimiento de los limites o parámetros claves y los valores de referencia (benchmarks) que deberán estar presentes en dichos parámetros para que se considere adecuado el desempeño del concepto.
Si omitimos hacer esto; hecho este que ocurre con frecuencia la investigación puede estar mal orientada o utilizada, y tal vez valdría mas la pena no haberla hecho. Para establecer los benchmarks debe hacerse con base en experiencias previas y en el conocimiento del mercado. De hecho; esto es uno de los puntos de venta más importante de varias agencias, sus bases de datos y la capacidad de extraer benchmarks útiles. Además existe esa paradoja clásica del investigador de mercados; que establece que no se debe hacer ningún ejercicio de investigación de mercados por primera vez, pues en ella, no hay forma de interpretar cabalmente los resultados, sino que por el contrario se parta de investigaciones ya realizadas.
Se pueden cometer errores en la interpretación
A pesar del benchmarks, se pueden cometer errores en la interpretación de valores numéricos, si cambian las condiciones del estudio, o si las bases de datos no corresponden a las condiciones del mercado. Por ejemplo, es bien sabido que las formas de contestar de los consumidores de diferentes países no son homogéneas y un porcentaje obtenido en un país, no necesariamente tiene que ser el obtenido en otro, por lo que se debe tener sumo cuidado en interpretaciones de benchmarks referidos a otros países.
Las dimensiones más comunes en las que se evalúan los conceptos son intención de compra y unicidad o diferenciación. Esta última es la base de todo el arte de la construcción de marcas.
Un aspecto de importancia única en Pruebas de concepto
Un aspecto de importancia única que se debe tomar en cuenta en la realización de pruebas de concepto, dirigidas a la consecución de lanzamientos de productos exitosos, es la evaluación en un grupo meta o target amplio y no reducido a lo que se ha trazado como target primario.
Esto se debe a que si el target es muy reducido, quizás el concepto puede resultar muy atractivo para dicho target, y las proyecciones de volumen pueden ser sumamente optimistas, convirtiendo la prueba en una especie de profecía de auto-complacencia. Otro punto importante es que puede ser incorrecto comparar scores de pruebas en un grupo reducido con los de poblaciones más amplias. Por lo general, los scores de grupos reducidos son más altos, pero esto no significa que se tenga mayor potencial de volumen. La recomendación en este sentido es hacer pruebas con grupos ampliados con la posibilidad de tener sobremuestras de grupos especiales de interés.
El poseer un concepto atractivo para un producto es un avance importante, aún en situaciones en donde la inspiración haya estado presente, pero el mismo no puede actuar solo es necesario que se una con un producto que tenga no tan solo un buen desempeño, sino que además, exista congruencia con el concepto. En esto, las pruebas de producto, juegan un papel fundamental.
Pruebas de concepto y producto
Por otro lado existen las pruebas de concepto y producto que se realizan con el fin de evaluar la mezcla completa.
Anteriormente mencionamos esa búsqueda que se presentaba con las pruebas de concepto con respecto a la evaluación de la congruencia del producto y el concepto, uno de los objetivos principales es determinar el volumen o participación que alcanzara el nuevo producto dentro de un tiempo razonable después de su lanzamiento, así como la perfilación del grupo de consumidores.
Se considera esta área de investigación de mercados, de gran adrenalina ya que si se provee un numero comprometedor, se debe tomar en cuenta que el mismo tendrá a futuro la capacidad de ser verificado.
Existen muchas variantes de las pruebas de concepto y producto
Existen muchas variantes de las pruebas de concepto y producto, muchas de ellas extienden La prueba de producto hasta que se tengan estimaciones fiables de recompra. En todos los casos, sin embargo, se intentan medir la tasa a la que el nuevo producto será comprado por Los consumidores, es decir la tasa a la que el nuevo producto se “difunde” en el mercado. Este enfoque de modelaje, basado en prueba inicial/repeticiones se conoce en el medio de Investigación de Mercados como Modelo de Fourt Woodlock, puesto que se basa en él Trabajo original de dicho investigador.
A nivel mundial, existen diferentes modelos ofrecidos por diversas agencias de investigación que se basan en el esquema de Fourt Woodlock. Típicamente,
El proceso consiste en dos fases
- – En la primera se hace la prueba inicial del concepto, pudiendo con esta estimarse la tasa de prueba inicial
- – En la segunda, se realiza la prueba de producto, con sus respectivas variantes, para estimar la tasa de repetición.
Desde luego ambas se apoyan en la información obtenida en diseños longitudinales, tipo panel.
La predicción de volúmenes de venta y participaciones de mercado, con base en estudios de mercado, representa un ejercicio arriesgado y existen una cantidad de casos donde los modelos más sofisticados no han podido predecir con un nivel razonable de precisión los volúmenes de venta y participaciones de los mismos.
Razones por las que los modelos no pueden predecir con un nivel razonable de precisión los volúmenes de venta
No se cuenta con la versión final del producto
En muchas simulaciones no se cuenta con la versión final del producto, ni del empaque, y en ocasiones, ni siquiera del concepto. La realidad es que las compañías desean obtener un feeling del mercado en las fases iniciales del desarrollo de un nuevo producto, antes de gastar o invertir mucho dinero. Por esto, en muchas ocasiones se usan conceptos en tableros, en lugar de publicidad final y dummies en lugar del envase final del producto. La importancia de este aspecto va a ser variada y depende de que en ocasiones un concepto de tablero puede ser aún más eficaz que la publicidad final para comunicar los beneficios principales. Pero claramente, no es lo mismo presentar un tablero para un producto que será movido por imagen, que un producto que será movido por desempeño, por lo tanto es necesario tomar en cuenta esta función
Cuando se llevan a cabo simulaciones con grupos o perfiles sociodemográficos reducidos
Cuando se llevan a cabo simulaciones con grupos o perfiles sociodemográficos reducidos. Si se realiza de esta forma es necesario que: Los analistas proyecten refieriendose, , sólo a este grupo de consumidores y no a toda la población, ya que puede traer como consecuencia esa falta de precisión de la que hablamos anteriormente. Desde luego no se puede omitir hablar del efecto “derrame”, quien seguro se presentará: es decir, consumo del producto por segmentos poblacionales no contemplados en la evaluación inicial. De manera especial, se debe tomar en cuenta que el comportamiento en consumidores de población urbana no será igual al comportamiento de consumidores de poblaciones rurales.
Sesgos naturales
Las investigaciones en su mayoría deben tomar en cuenta que los datos directos obtenidos de las respuestas de los entrevistados; contienen sesgos naturales: la manifestación de una intención de compra, aún teniéndola genuinamente en el momento de la entrevista; no se traduce en compra o participación real. Por ello; resulta muy importante conocer verdaderamente lo que significa un valor en la escala utilizada; y para ello; la experiencia y el uso inteligente de la información son los mejores aliados.
Causas ajenas
En muchas ocasiones; las fallas que se puedan presentar en el desempeño de un producto no provienen de malas o escasas investigaciones de mercado o de análisis deficientes realizados con ellas,;sino de una serie de factores o causas ajenos,;que no pertenecen en ocasiones; ni siquiera al ámbito de la marca, comen:
- Costos más altos de los anticipados
- Respuesta muy lenta de la compañía y el producto llega tarde al mercado
- Respuesta demasiado rápida de la compañía y el producto no llega bien desarrollado al mercado
- Reacciones inesperadas de la competencia
- Entornos económicos desfavorables
- Inexperiencia en el manejo del lanzamiento
- Fallas en producción y distribución
- Fallas en comunicación: mala publicidad o falta de inversión publicitaria
- Defectos en productos (fórmulas no estables)
Conclusiones
Las pruebas de concepto son una herramienta útil y poderosa para determinar si un producto tiene viabilidad en un mercado. Se requiere mucha mucha experiencia en la interpretación de datos de estudios de mercado; de la adecuada utilización de valores de referencia como el benchmarks. Los analistas hacen diagnósticos, de talento en el diseño de la investigación; con todo lo anterior y en ocasiones, hasta con buena suerte. Los analistas pueden hacer su predicciones; lo mas certeramente posible a través de la prueba de Concepto.
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