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Customer Relationship Management (CRM)

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Customer Relationship Management o Administración de las Relaciones con los Clientes , integra todas las funciones y procesos que intervienen en las actividades de la empresa con sus clientes. El propósito principal de las soluciones CRM es captar, desarrollar y retener a los clientes más rentables, y maximizar su lealtad.

Una solución CRM abarca, como principales áreas funcionales, a los departamentos de Ventas, Marketing y Servicio. Adicionalmente, como canales de comunicación con los clientes.

A la hora de incrementar sus ganancias, las empresas de América Latina comienzan a apostar a la demanda. En este marco, la relación con el cliente pasa a ser un activo, y la misión de la compañía se define como dar a los clientes lo que quieren. El Customer Relationship Management (CRM) es la herramienta para cumplir esta misión. Su idea central: no hacer cosas para el cliente, sino con el cliente.

Para lograr esta integración CRM debe basarse en herramientas tecnológicas, a través de 3 componentes:

  • Las herramientas automatizadas de la fuerza de ventas que pueden ayudar a optimizar la productividad al eliminar muchas tareas repetitivas y de rutina asociadas al manejo de su equipo de ventas y al monitoreo de la adquisición de nuevos clientes. Además le permitirá incrementar las ventas y los márgenes sin incurrir en costos adicionales de personal.

Algunos beneficios adicionales que obtendrá: incrementará la productividad de su fuerza de ventas al aumentar la conversión de oportunidades en ventas; tendrá un proceso consistente para manejar prospectos de mercado y clientes; mejorará la planificación y el pronóstico de ventas.

  • Los soportes automatizados de clientes lo ayudará a incrementar el proceso de facturación y pagos, mesa de ayuda, gerenciamiento de servicio, resolución de problemas y otros. A través de la automatización de este proceso, usted podrá satisfacer mejor a sus clientes mientras minimiza sus costos.
  • Las herramientas automatizadas de Marketing lo ayudará a rastrear la efectividad de los anuncios publicitarios y los esfuerzos de Marketing. Usted podrá determinar más efectivamente su ROI si es capas de rastrear gastos de eventos para clientes, avisos publicitarios y mailing, y luego compararlos con las ventas que generaron.

Como implementar ideas eficientes

Si bien el CRM venía siendo desarrollado como concepto por las grandes consultoras a nivel mundial, en los últimos años se ha fortalecido a través del empuje generado por los vendedores de tecnología, que se han apoderado de la idea para englobar una serie de herramientas derivadas de la industria de call center, por ejemplo.

Precisamente, el concepto central detrás de las herramientas apunta a que cada interacción con el cliente se apoye en una base de datos única, que incluya información generada alrededor de cada cliente, de los productos y las transacciones anteriores. Así es que el aspecto tecnológico, es decir, la capacidad de soportar todas estas funciones con solidez, se transforma en un aspecto clave. Sin embargo, son varias las áreas incluidas en este cambio.

Jeffry Golterman, vicepresidente de CRM de la consultora Gartner Group, explica que "al nivel de negocios, lo que se busca es generar un balance entre el valor de mercado de la compañía y el valor del consumidor. Al nivel de las herramientas, la tecnología conecta e integra la organización a todos los canales que ese consumidor puede usar: vendedores de campo, call center, contact center, la red, business partners, canales de venta, brokers, retailers. Las tecnologías permiten un mayor conocimiento del cliente, un acceso más amplio e integración de los canales, y una interacción más efectiva".

Generando beneficios por áreas

Gartner Group recomienda que, para armar un mix de CRM básico, hay que incluir las tres grandes áreas funcionales de la compañía: marketing, ventas y servicio al cliente, que a su vez tienen que estar conectadas con el backoffice de las compañías, así como con los agentes móviles, Internet y call centers.

Los beneficios esperables para cada una de estas áreas son notables.

  • En el caso de ventas, es posible reducir el ciclo de ventas sobre la base de un fuerte aumento de la eficiencia del personal, que pasa a tener acceso a información actualizada de todos los productos y servicios de la empresa desde cualquier equipo, sea una laptop, una palm o hasta un teléfono web enabled.
  • Para el área de marketing, el beneficio es tangible a través la posibilidad de compartir la información de ventas y marketing, garantizando el intercambio de datos en tiempo y forma, como generando mejores performances en las nuevas campañas encaradas.
  • En el área de servicio al cliente, la convergencia de todos los datos que la compañía tiene sobre cada cliente, ayuda a que cada uno de los consumidores contactados se transforme en una oportunidad de negocios.

Lo primero es el cambio de políticas

CRM representa un cambio profundo. Muchas organizaciones piensan que es sólo una tecnología, pero tanto consultores como "vendors" señalan que lo principal es reconocer las claves necesarias para hacer funcionar el negocio. Además son fundamentales las conductas de los individuos inmersos en el contacto cotidiano con el cliente.

En ese sentido, "Lo primero que tiene que hacer una empresa que quiere implementar CRM es definir políticas", explica Golterman, de Gartner Group.

Herramientas para el cambio

El Customer Relationship Management es una práctica cuyo desarrollo recién comienza en esta parte del mundo. En virtud de su inmadurez, en necesario tener en claro que ningún vendedor puede reemplazar el aspecto esencial del desarrollo: el cambio cultural necesario dentro de la empresa, cuyo fin es decidirse a que cada contacto con el cliente se convierta en un nuevo negocio.

Para darle impulso a las ventas no basta con tratar que los actuales clientes compren más. La mejor vía es ganar más clientes, lo cual supone una conducta innovadora. La clave del éxito reside en identificar a los clientes adecuados para los objetivos de crecimiento, y las estrategias que ayudan a conquistarlos son cinco:

  • Estudiar el mercado y planificar los contactos con potenciales clientes para poder automatizar el proceso de ventas.
  • Usar la experiencia y los conocimientos de la empresa para ganar credibilidad y seducir a los clientes.
  • Diversificar y adaptar la oferta en función a la demanda.
  • Asociarse con clientes estratégicos.
  • Adquirir o fusionarse con el competidor que no se puede derrotar.

El Valor de CRM para el Negocio

Una estrategia Customer Relationship Management está diseñada para aumentar el ingreso y rentabilidad al atraer nuevos clientes, desarrollar su negocio, y aumentar su satisfacción y lealtad, permitiendo procesos de negocios más eficientes y el uso de tecnologías de más bajo costo.

El objetivo primario del CRM es obtener mayores ingresos, y no recortar costos. Las soluciones CRM mejoran los esfuerzos de ventas y mercadeo, y le permite a las organizaciones proporcionar un mejor servicio a los clientes. Se ganan nuevos clientes, se retienen los existentes, y compran en mayor cantidad. Los usuarios finales se benefician al recibir un mejor servicio al cliente y obtienen los productos y servicios que quieren, cuando los quieren. Una empresa que no tiene una estrategia CRM o no utiliza aplicaciones CRM se encuentra en desventaja competitiva.

Antes de comprometerse en una misión para implementar una estrategia CRM, es crítico determinar cuáles son los objetivos específicos y cómo medir el rendimiento de la inversión. Existen estadísticas sombrías que indican que más de la mitad de las implementaciones CRM "fallan", principalmente debido a la falta de consenso en el objetivo acordado y más importante aún, en objetivos cuantificables. Mientras los objetivos pueden determinar los puntos específicos de un mal desempeño -por ejemplo, bajo desempeño en las ventas o bajos puntajes de satisfacción al cliente- es importante que también soporten todo el ciclo de vida del cliente.

Al implementar una estrategia CRM sólida, las compañías pueden obtener grandes beneficios.

Las aplicaciones CRM realizan las siguientes funciones de negocios:

  • Automatización de las Ventas: Le proporciona a los profesionales de ventas acceso a la información crítica de clientes y las herramientas que mejoran su habilidad para vender efectivamente como también la de administrar su tiempo. Por ejemplo: administración de contactos, funciones de calendario, herramientas de producción, modelos de configuración.
  • Automatización de Mercadeo: Le proporciona a los departamentos de mercadeo las herramientas para administrar campañas, generar iniciativas, y datamining. La administración de iniciativas de ciclo cerrado es una de las funciones más importantes de automatización de mercadeo y depende de la integración con un Datawarehouse y las aplicaciones relacionadas.
  • Servicio al Cliente y Soporte: Le permite a la empresa manejar las preguntas, los problemas o asuntos de los clientes de forma efectiva y eficiente. Mientras que la satisfacción del cliente es el principal objetivo, muchas organizaciones están buscando aumentar ingresos al mismo tiempo que proporcionar servicio al cliente a través de "cross-selling" o venta cruzada.
  • Administración Canal / Manejo de Relación con Socios: Extiende las capacidades CRM a las necesidades de canales de ventas extendidas como distribuidores y distribuidores de valor agregado. Las aplicaciones CRM le permiten a las compañías distribuir iniciativas y administrar promociones por fuera del equipo de ventas de la empresa.
  • Escritorio de Ayuda Interno (Helpdesk): Soporta a los usuarios internos a través de aplicaciones que cubren el manejo y soporte de red, registro y resolución de llamadas, y soporte de clientes internos.

Las categorías de aplicaciones que integran CRM están evolucionando continuamente, reflejando el surgimiento y adopción de nuevas tecnologías subyacentes, cambiando los requerimientos de negocios en respuesta a las presiones competitivas, y aumentando la sofisticación y expectativas de los usuarios. La rápida aceptación e integración del Internet ha dado origen al cambio más significativo en las aplicaciones CRM - una transformación en las categorías a medida que las aplicaciones CRM utilizan cada vez más las arquitecturas basadas en Internet.

CRM y el comercio electrónico están convergiendo hacia una solución centrada en usuarios, la cual le permite a las organizaciones interactuar, vender, y darle servicio a los clientes a través de todos los canales.

Internet está facultando muchas y nuevas actividades y procesos de negocios que nunca fueron posibles. Por ejemplo: el mercadeo 1:1 y "personalización en masa" de los programas de mercadeo, frentes de almacenes Web con capacidades de compra en línea, y auto servicio Web para clientes.

El servicio al cliente es un factor importante para que las compañías traten de diferenciarse a sí mismas para atraer y retener clientes. La competencia es mucho más feroz -ahora sólo a un clic de distancia- debido al Internet.

Los negocios se están enfocando cada vez más en la interacción con el cliente y determinando las maneras de mejorar la experiencia del cliente en cada punto de interacción o en el contacto que el cliente tiene con ellos. Los clientes están en el asiento del conductor, los negocios les están coqueteando y ellos se encuentran en la posición de exigir cómo quieren ser tratados o contactados.

Las compañías que han implementado una sola aplicación CRM, como el soporte al cliente, ahora están buscando integrar esa aplicación con otras, como la automatización de la fuerza de ventas o administración del servicio al cliente. Es cada vez más importante que una solución CRM se integre con otras aplicaciones de la compañía, como los sistemas financieros y otros sistemas back Office con el fin de apalancar la información de los clientes que reside a lo largo de la compañía.

A medida que la atención se enfoca en CRM y el comercio electrónico aumenta, las compañías están invirtiendo en aplicaciones CRM para integrarlas en toda la empresa, y así, administrar las relaciones cliente de forma efectiva y óptima.

CRM no es solo tecnología

Solamente porque la implementación de la filosofía de CRM requiere el empleo de tecnologías, se creó una cierta confusión en el mercado. Desde que el concepto atrajo la atención de los medios, el área de soluciones especializadas se animó fuerte y rápido. Actualmente existe una infinidad de paquetes que se venden como CRM, pero no es verdad, contemplan sólo una parte de ella. CRM es mucho más que un conjunto de software. Es un proceso continuo que incluye una estrategia de negocios, cambio de cultura dentro de la organización y uso de tecnología. Por la gran complejidad, no se implanta CRM por una única vez y en una forma estándar. Así como los clientes son diferentes, también cada empresa difiere una de la otra.

Obedeciendo a esa lógica, el CRM es diferente de un negocio a otro. Una operadora de telecomunicaciones, por ejemplo, que tiene millones de suscriptores, requiere de un proyecto de CRM diferente del de una compañía que produce navíos. ¿Y por qué una empresa que fabrica navíos requiere de un CRM? Porque por lo general un navío dura 50 años y, a lo largo de ese tiempo, la compañía requerirá administrar la relación con muchas personas y entidades. Pero en cuanto a la operadora probablemente requerirá de data warehouse (almacén de datos) para analizar los datos de millones de personas, el fabricante de navíos podrá emplear un sistema más simple porque el número de clientes es mucho menor.

Sin embargo, más que a las herramientas, es preciso considerar los conceptos, los procesos y entender cómo el modelo de CRM encaja dentro de aquella empresa en particular. También es preciso tomar en cuenta los objetivos pretendidos por los accionistas de la compañía, incluso para analizar si un proyecto de CRM se justifica y, en caso positivo, por cuál punta deberá ser iniciado: por el centro de atención, por el área de ventas (automación de la fuerza de venta) o por la mercadotecnia.

COMPONENTES FUNDAMENTALES DE CRM

A continuación se describe esquemáticamente, algunos de los componentes fundamentales que debe tener una seria estrategia de implantación de la nueva forma de hacer mercadotecnia en las organizaciones:

Estrategia de Administración de Cuentas (atención a clientes)

  • Relación Líder de Cuenta Cliente
    • Establecer alcance de cuenta
    • Monitorear proactivamente necesidades
    • Atender solicitudes de servicio y/o producto
    • Administrar plan de cuenta
    • Administrar relaciones con clientes
    • Promover servicios y/o productos
    • Seguimiento a cobranza

Relación Líder de Cuenta Equipo de Cuenta

  • Integrar equipo interdisciplinario
  • Organizar participantes y motiva a la interacción
  • Promover la innovación
  • Diseñar plan de atención

Estrategia de Servicio y/o Productos

  • Administrar portafolio de servicios y/o productos
  • Administrar cartera de cuentas
  • Evaluación de productos y del desempeño de servicios

Estrategia de Inteligencia Empresarial

  • Monitoreo industrial y de mercados
  • Benchmarking (referenciación competitiva)
  • Sistema de información ejecutiva (EIS)
  • Administración del conocimiento
  • Integración de base de conocimiento

Metodología CRM

Conceptualmente, la metodología para el desarrollo de un proyecto de este estilo contemplará las siguientes etapas:

1. Definición de objetivos y visión del proyecto CRM

Es necesario definir una visión ("cómo será la organización tras la implementación del proyecto") así como unos objetivos globales del proyecto para así poder focalizar en estos objetivos y poder hacer un seguimiento de los mismos.

Esta definición ha de ser desarrollada tras un análisis inicial para conocer tanto los puntos fuertes como débiles de la organización, siendo crítico este análisis inicial para el desarrollo posterior del proyecto.

Estos objetivos deben ser bastantes concretos (dentro de rangos). Es decir, los objetivos serían por ejemplo "disminuir la tasa de pérdida de clientes en un x%" en lugar de "mejorar las relaciones con los clientes".

2.  Definición de la estrategia CRM

Tras haber definido la visión y objetivos, es indispensable definir una estrategia para alcanzar los objetivos definidos.

Obviamente, en esta estrategia es clave la definición del posicionamiento en cada uno de los segmentos de clientes de la organización, analizando las competencias actuales y necesarias así como un calendario para su implementación.

En este punto es crítico analizar cada uno de los segmentos así como la definición de la propuesta de valor para cada uno de ellos. No se deben tratar todos los clientes como una "masa uniforme" sino que cada segmento tiene sus características y peculiaridades.

3. Cambios organizacionales, en los procesos y en las personas

Es necesario modificar la estructura organizacional y los procesos para conseguir una empresa centrada en el cliente. Los procesos deben ser redefinidos para mejorar su eficacia y eficiencia dando máxima prioridad a los que más impacto tengan en la satisfacción del cliente. En este punto, la tecnología será clave.

Igualmente, es necesario introducir los valores de organización orientada al cliente en la cultura corporativa. Este es uno de los elementos críticos en el éxito de un proyecto CRM: la "pasión por el cliente" integrada en la cultura de la organización.

Todas las personas de la organización deben entender que "el cliente es el rey" y que cada interacción que se tiene con ellos es básica para los resultados del negocio.

4.  Información

Definición de las correctas prácticas para la gestión de la información.

Esta es una parte muy importante para el desarrollo de la "inteligencia de clientes" (customer intelligence) y consiguiendo de esta manera conocer más a los clientes, paso inicial para el desarrollo de una estrategia completa CRM basada en el conocimiento de los clientes y el desarrollo de productos y servicios a su medida.

Igualmente es importante también la recopilación de información para la mejora de los procesos así como para la puesta en marcha de sistemas de mejora continua.

5.  Tecnología

Tras tener perfectamente definidos todos los objetivos de negocio, procesos, estructura organizacional, etc., es el momento para empezar a pensar en tecnología.

En este punto es muy importante destacar que es totalmente necesario conocer exactamente las necesidades de negocio que se tienen para poder escoger la solución tecnológica mejor adaptada a las necesidades concretas.

Es problemático tanto escoger soluciones sobredimensionadas para las necesidades como escoger una solución que tras su implantación se detecta claramente que es insuficiente para las necesidades de la organización.

6. Seguimiento y control

Como cualquier proyecto importante, se han de definir indicadores que sirvan para el control de los resultados así como la toma de decisiones en consecuencia con esos objetivos.

Es importante destacar que aunque tengamos un plan global de desarrollo del proyecto es muy importante dar pasos cortos y seguros, analizando el ROI (Retorno de Inversión)de cada uno de los pasos y así seguir motivando a la organización hacia el largo camino de ser una "organización centrada en el cliente".

Para mas informacion visite: Temas de Mercadeo

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