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Mercadeo de Servicios

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El mercadeo de servicios cultiva las relaciones con los clientes a través del aprendizaje, uso de información relevante y personalización o mercadeo racional.

Además, el mercadeo de servicios incrementa las ganancias futuras de la empresa, pues le permite retener clientes y vender más con menores costos de promoción y publicidad.

Cuando se trata de servicios, la mezcla de mercadeo tradicional no es suficiente. Es necesario revisar las tradicionales cuatro P del mercadeo promoción, producto, precio y plaza e incluir tres P adicionales: personas (empleados y clientes), procesos y perceptiles (videncia física).

TIPOS DE MERCADEO DE SERVICIOS

A.- Mercadeo Externo:

Las empresas que comercializan productos se concentran en el mercado externo: estrategias para conocer las necesidades de los consumidores, ofrecer productos que lo satisfagan, informa sobre la existencia del producto y colocarlos a su alcance.

Sin embargo, en el mercadeo de servicio se requiere dedicar mayor atención a dos tipos de mercadeo en los cuales participan los consumidores y empleados: Mercadeo Interno e Interactivo.

B.- Mercadeo Interno:

Se refiere a las estrategias de la empresa para contratar, capacitar y motivar a la mejor gente. El mercadeo interno implica que la organización debe contar con empleados capaces y con cultura de servicio.

El éxito de mercadeo de una compañía de servicios depende de cómo mercadee el trabajo de sus empleados. Los empleados de servicio son los menos motivados y peor pagados; sin embargo, se espera que ofrezcan la mejor atención.

La cultura de servicio que la empresa quiere mercadea con sus empleados no siempre es reciproca, internamente los empleados pueden ser clientes insatisfecho. Es importante dotar a los empleados de información y poder para decidir. De otra forma la oportunidad de lograr clientes satisfecho desaparecerá. En servicios la mejor publicidad es word of mouth la referencia que un cliente pueda dar a sus conocidos será satisfactoria en la medida en que los empleados puedan resolver problemas.

Un caso interesante es el de Sears. La empresa comenzó a enfrentar dificultades financieras porque no contaba con una oferta de valor superior a la de la competencia.

En repuesta, utilizo la orientación al consumidor como elemento diferenciador. Gracias a la aplicación de un modelo (Total Performance Indicators) que permite medir la relación beneficio-empleado-consumidor, los empleados se convirtieron en protagonistas del cambio: se les brindaron oportunidades de crecimiento. Poder de decisión, y participación e la planificación estratégica de la empresa. (Rucci, Kirn Y Quinn, 1998)

C.- Mercadeo Interactivo:

Es crucial para los servicios, porque son negocios de alto contacto: ese contacto entre em0pleadop y cliente denominado "momento de la verdad" (Carlzón, 1991), durante el cual se debe resolver los problemas del cliente.

Si la solución se retrasa en espera de la decisión del supervisor, se perderá un cliente quien, por efecto de las referencias hará perder mucho más.

No es lo mismo que un cliente espere durante una media hora en l lobby del hotel, porque el empleado necesita autorización superior, que sea informado inmediatamente que el hotel le ofrecerá la habitación de lujo al mismo precio porque es un cliente leal. Si no lo era, seguramente comenzara a serlo.

Si esos contact6os no añaden valor a la oferta de la empresa, se lo restaran, sobre todo cuando el consumidor recibe el mensaje de que sus sugerencias, problemas o quejas no tienen mayor importancia, pues el empleado que lo atiende no tiene suficiente autoridad para decidir. Aquí comienza a adquirir importancia el mercado interno.

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