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Comunicación en la Negociación de la Venta

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EL MODELO DE TRES ETAPAS

Etapa Actividades y Problemas
Comienzo Errores de percepción, atribuciones y prejuicios, encuadre.
Intermedia Ofrece secuencias y desarrollo de argumentos, evolución de marcos de trabajo y detalles, lingüística y el papel del lenguaje, herramientas de audición, uso de preguntas.
Fin Toma de decisiones, evitar las trampas de decisión, obtener cierre

Etapa Comienzo

El papel de la Percepción

El Proceso sensitivo rápidamente viene a ser agobiante, por lo que la Percepción se convierte en selectiva, enfocándose en algunos estímulos y desechando otros.

Una parte categoriza un determinado comportamiento por la otra parte y reacciona.

Los procesos de colaboración o cooperativos tienden a incrementar la sensibilidad a similitudes o aspectos comunes.

Los procesos competitivos tienden a minimizar la percepción de similitudes entre las partes e incrementan la percepción de amenazas y diferencias.

Distorsiones Perceptuales que son barreras comunicativas:

Estereotipos: Ocurre cuando se les asignan atributos a las personas sobre la base de pertenecer a un grupo demográfico o social en particular.

Efecto Halo: ocurre cuando generalizamos sobre una amplia variedad de características basadas en una característica o comportamiento de un individuo.

PERCEPCIÓN SELECTIVA - ocurre cuando la persona que percibe separa cierta información que sostiene o refuerza una creencia previa y filtra otra información que no confirma dicha creencia.

PROYECCIÓN - ocurre cuando un individuo asigna a otra persona características o sentimientos que él posee.

DEFENSA PERCEPTIVA - Nos ayuda a defendernos de presentar, distorsionar o ignorar información que encontramos amenazante a nuestra auto-imagen.

ENMARCADO (Marcos de Referencia)- Ayuda a explicar cómo los negociadores conciben los eventos actuales a la luz de pasadas experiencias.

Los Enmarcados son libretos mentales que describen eventos pasados como un patrón de actividad.

Ejemplo: Uno puede tener el enmarcado de referencia del concepto de conciencia de precio alto del comprador.

Pueden existir una variedad de marcos de referencia.

Los siguientes son marcos comunes que a menudo tienen un impacto significativo en cómo un individuo dado percibe la negociación de ventas:

Sustantivo: De lo que la negociación trata, cosas importantes.
Pérdida / ganancia: Los riesgos o beneficios de varios resultados.
Atribución: Diferentes expectativas y evaluaciones de la conducta y resultados de otros.
Proceso Cómo la negociación será o deberá ser.
Aspiración: Juzga las necesidades e intereses subyacentes de las partes.
Resultados: Las posiciones o soluciones preferidas de las partes.

Cuando los negociadores estén desengranados en cuáles marcos están utilizando en la negociación, ocurrirán malos entendidos y conflictos.

En tales situaciones, puede ser necesario para una o ambas partes reencuadrar y establecer un marco común o comprender qué marco está aplicando a la negociación la otra parte.

Si ambos lados llevan marcos diferentes a la negociación pero comprenden dichas diferencias, hay grandes oportunidades para hacer rodar las cosas (intercambio.)

ERROR DE ATRIBUCIÓN: Frecuentemente la gente intenta explicar porqué otros se comportan de la manera en que lo hacen.

A menudo, estas atribuciones son un error porque no todos los hechos están siempre disponibles, pero los negociadores ignoran o se equivocan en estimar la probabilidad de que la atribución está equivocada.

Ejemplo: El lado "B" piensa que José está usando un estilo de negociación, muy dinámico porque desea aventajar a "B". Pero la verdad es que José siente que su nuevo jefe espera que sea dinámico y él quiere impresionar al jefe.

Al explicar el comportamiento de la otra parte, la tendencia es a sobrestimar el efecto de los factores internos (en el individuo) o personales y subestimar el efecto de factores externos o de situación. Esto se llama "error fundamental de atribución".

Controversialmente, hay una fuerte tendencia a atribuir nuestro propio comportamiento a factores de situación (efecto actor-observador.) "Nos vimos obligados a tomar esa posición".

La combinación de estas dos tendencias crea significativos problemas de comunicación.

PREJUICIOS: En la negociación de ventas la gente tiende a escoger comparaciones que funcionen a su favor.

En la negociación de ventas la gente tiende a creer que usan más tácticas constructivas que lo que lo hace la otra parte. Este efecto es más fuerte cuando el nivel de conflicto es mayor.

3. Un estudio demostró que los negociadores eran menos precisos en estimar los resultados preferidos por la otra parte que lo que eran observadores neutrales.

IGNORANDO LA PERCEPCIÓN DE LOS OTROS - Los negociadores de ventas a menudo no se molestan en preguntar acerca de la percepción y pensamientos de la otra parte, lo cual los lleva a trabajar con información incompleta que produce resultados defectuosos.

No se puede establecer con suficiente firmeza que las distorsiones Perceptuales estén frecuentemente en el corazón de las interrupciones de la comunicación entre individuos conflictivos y grupos.

Estas distorsiones Perceptuales ocasionan que una de las partes intente una aproximación competitiva y por lo tanto la otra parte asume una actitud defensiva. Entonces, la negociación de ventas rápidamente se convierte en una intensa negociación pierdegana. (distributiva.)

Una vez que una negociación se ha convertido firmemente en pierdegana (distributiva), es muy difícil convertirla en un nivel gana / gana (Integrativa.)

La selección del lenguaje de uno no sólo señala una posición sino que también crea su forma y la predice.

La investigación ha demostrado que aquellas partes cuyas afirmaciones comunicaban interés tanto en la materia como en los resultados de la negociación, así como también en las relaciones con la otra parte, obtenían soluciones mejores y más integradas que aquellas partes preocupadas únicamente por la materia o por la relación.

La Comunicación Constructiva al comienzo de la negociación tiene un valor de "establecer el escenario".

Herramientas de Audición y el Uso de Preguntas.

Hay dos técnicas principales sugeridas para mejorar la precisión y eficiencia de la comunicación en la negociación; el uso de preguntas y la audición activa.

Etapa Intermedia

Secuencias de Oferta

Este es un proceso dinámico e interactivo de oferta-contraoferta que estrecha el rango de transacción hasta establecer un punto eventual.

El papel del lenguaje.

Lo que un negociador dice y cómo lo dice tiene un efecto significativo en la negociación.

La otra parte reacciona no sólo a la sustancia del lenguaje de una afirmación sino también a los mensajes no hablados (por ejemplo, al lenguaje corporal.)

Las oportunidades para los malentendidos abundan. Los hablantes pueden estar mal entrenados, o ser incompetentes, sobre entrenados o inarticulados.

El uso de giros idiomáticos y coloquialismos por parte del hablante es a menudo problemático, especialmente en las negociaciones interculturales.

Etapa Final

Evite Errores Fatales.

1. Intentar alcanzar una conclusión a un problema antes de identificar la esencia o punto crítico del problema (p.e., forzar una solución cuantitativa a un problema relacional.)

2. La Escalada Irracional de Interés - Los intereses iniciales a menudo se inscriben en piedra y el deseo por la consistencia y el "salvar la cara" evitan que los negociadores cambien.

Creencias Míticas Fijas - Muchos negociadores asumen que los recursos y argumentos a ser divididos entre las partes son fijados al comienzo de la negociación y que no hay manera de incrementar los recursos.

El Anclaje y el Ajuste - vías cognitivas para anclar y ajustar, son relativos al efecto del standard (o ancla) en contra de las cuales subsecuentes ajustes (gane o pierda) se medirán durante la negociación.

Disponibilidad de la información - La Información que se presenta de una manera vívida, llena de color y que llama la atención es más fácil de recordar y se convierte así en una parte central y crítica en alternativas y evaluaciones. La Información que se obtiene fácilmente a menudo se sobre evalúa.

La Ley de los Números Pequeños - Es la tendencia de la gente de llegar a conclusiones partiendo de muestras pequeñas, aún de ejemplos de uno o dos. Tales muestras pequeñas a menudo conducen a error.

Confianza en el Propio Juicio - El bloqueo, la ignorancia o el fallar al buscar información que pueda contradecir la opinión o juicio de uno mismo.

Ceguera en el Encuadre - Percibir y luego resolver el problema equivocado, acompañado de pasar por alto otras opciones y perder la visión de los objetivos debido a que no cumplen los requisitos del encuadre utilizado.

Disparo desde la azotea - Manejar una gran cantidad de información en su cabeza en lugar de adoptar y usar un proceso sistemático de evaluación, selección y registro.

Falla de Grupo - No manejar bien el proceso de grupo; presumiendo que individuos inteligentes y bien intencionados pueden producir invariablemente decisiones de grupo durables y de alta calidad.

Falla en auditar el propio proceso de decisión - Falla en establecer y usar un plan para evitar las trampas aquí mencionadas, o la falla en la habilidad o poca voluntad para comprender completamente su propio estilo, especialmente sus debilidades.


CERRANDO LA VENTA

Los negociadores necesitan saber cuando quedarse quietos y evitar suministrar información importante innecesariamente (especialmente en las situaciones gana-pierde / distributiva.)

Y evite hacer "redundancias tontas" que llevan a una parte vacilante lejos del acuerdo que está a punto de firmar.

Dése cuenta de las afirmaciones tontas de la otra parte en lo que son y no las responda ni permita ser distraído por ellas.

Los negociadores también deben prepararse para obstáculos de último minuto.

Es también muy importante llevar el acuerdo final a su forma escrita.

 

AUDICIÓN ACTIVA

Las comunicaciones están frecuentemente cargadas con múltiples significados y el negociador debe intentar "superar" estas diferencias de significado sin enojar al hablante o colocarlo en posiciones defensivas.

Una excelente técnica para obtener más información es a través de la Audición Activa.

Hay tres formas principales de Audición: la Audición Pasiva, la Condescendencia y la Audición Activa.

La Audición Pasiva consiste simplemente en la recepción del mensaje, sin dar retro -alimentación a la persona que lo emite acerca de su precisión o de haberlo recibido completamente.

A veces la Audición Pasiva es suficiente por sí misma para mantener al emisor proveyendo información.

Con tal opositor, una táctica efectiva es sentarnos y escuchar y dejar que la otra parte revele información útil.

La Condescendencia o Reconocimiento. Cuando hay Reconocimiento, el receptor ocasionalmente inclina su cabeza en señal de aceptación, mantiene un contacto visual o emite respuestas tales como "Ya veo", "Interesante", "Es verdad", "Continúa", etc.

Estas respuestas son suficientes para mantener al emisor enviando mensajes pero dicho emisor a menudo malinterpreta el reconocimiento en el sentido de que el receptor coincide con su posición en vez de que solamente está recibiendo ese mensaje.

La Audición Activa ocurre cuando el oyente repone o parafrasea el mensaje del emisor en su propio lenguaje.

Ejemplos:

Emisor: "Ese tipo me tiene loco".
Oyente: "Parece que estás teniendo problemas con Bob".
Emisor: "No sé cómo voy a desenredar el rollo de este problema".
Oyente: "Estás realmente confundido sobre cómo resolver esto".
Emisor: "Creo que la reunión de hoy no condujo a nada".
Oyente: "Estás realmente decepcionado con nuestra sesión".

El éxito de la Audición Activa se caracteriza por:

Un mayor énfasis en oír y hablar.

Responder más a puntos personales que a puntos abstractos (sentimientos personales, creencias y posiciones).

Seguír la tendencia hacia lo que la otra parte desea conversar en vez de conducirlos hacia áreas que nosotros creemos que deben ser exploradas.

Clarificar lo que el otro ha dicho acerca de sus propios sentimientos y pensamientos en lugar de hacer preguntas dinámicas u opinar sobre lo que creemos que los otros deben hacer o pensar.

Responder a cómo se siente la otra parte en su comunicación.

La Audición Activa es una herramienta que anima a las otras partes a hablar más completamente acerca de sus marcos de referencia y de las posiciones que ellos están asumiendo.

Cuando lo hacen así, podemos entender mejor sus intereses, los factores y la información que los apoyan y las maneras en que puede comprenderse la posición del oponente, reconciliada o negociada de acuerdo con nuestras propias preferencias y prioridades.

Adicionalmente, no le tenga miedo a las largas pausas o silencios en la comunicación con los prospectos.

Las pausas dan a ambas partes tiempo para pensar.

Mejor tomarse una pausa que balbucir con palabras y frases de relleno.

Las pausas también presionan a la otra parte para que responda.

Las Ventas de clase superior contienen menos charla y más preguntas con la subsiguiente Audición Activa.

La gente de ventas debe desarrollar herramientas que revelen:

Quienes son los prospectos?
Cuáles son las necesidades de los prospectos?
Qué, cuándo, cómo y porqué compran ellos?
Quién influye la decisión de compras?
Qué beneficios del producto desean ellos?
Qué tan rápido el prospecto quiere el producto?
Quién es la competencia y qué ofrece?
Porqué los prospectos prefieren a una marca sobre la otra?
Cómo los prospectos pagarán la orden de compra?
Qué clase de servicio de pos venta requerirá el prospecto.?

Las preguntas pueden ser utilizadas tácticamente para hurgar en una negociación para proyectar futuras ventas o para evitar un bloqueo en las mismas.

Asegúrese de no utilizar preguntas para un examen cruzado de la otra parte.

Las preguntas pueden ser clasificadas como gerenciables y no gerenciables.

Las preguntas gerenciables crean atención y preparan a la otra parte para preguntas posteriores (¿Cómo está Usted?), obtener información (¿Cuánto costará esto?) y apremiar a la otra parte para que comience a pensar (¿Tiene alguna idea para mejorar esto?).

Las preguntas no manejables llevan a una actitud defensiva y enojo en el oponente.

Las Preguntas Manejables

Preguntas abiertas - No pueden ser respondidas con un simple sí o no. Estas preguntas invitan a pensar a la otra parte. Son preguntas de Quién, Qué, Cuándo, Dónde y Porqué.

"¿Porqué asume Usted esa posición?"
"¿Qué piensa Usted de nuestra propuesta?"
"¿Quién apoya esa conclusión?"

Preguntas Emocionales - Mide cómo se siente la otra parte.

"¿Cómo se siente Usted con nuestra propuesta?"

Preguntas de prueba - Son herramientas esenciales para excavar una información más profunda cuando los prospectos demuestran dificultad (o reserva) para reflejar con exactitud sus necesidades. Las preguntas de prueba son una herramienta esencial para el consultor de ventas.

Tipos de preguntas de prueba:

Clarificación - "¿Quisiera Usted explicar qué quiere decir con eso?"

Elaboración - "¿Podría Usted decirme algo más acerca de sus problemas?"

Directiva - Utilizadas para obtener respuestas directas a preguntas específicas.

Las preguntas de Consecuencia señalan las desventajas del sistema de aproximación del prospecto. Sin embargo, deben ser utilizadas con mucho tacto y bajo contenido emocional. Sea muy cuidadoso de no criticar decisiones de compra anteriores del cliente. "Sr. Comprador, ¿no cree Usted que el uso de XXX será apropiado para estos XXX ?".

Preguntas Conducentes - Apuntan hacia una respuesta específica.

"¿No cree Usted que nuestra propuesta es justa y razonable?"

"Me parece que Usted es algo más sofisticado que mi cliente promedio. Usted prefiere el modelo de lujo, ¿no es así?"

Preguntas Complementarias - Buscan complacer a la otra parte al mismo tiempo que buscan información.

"¿Podría Usted compartir su experiencia sobre este problema?"

 

Preguntas No Manejables.

Estas preguntas producen disgusto y colocan a la otra parte en una actitud defensiva.

Preguntas Argumentativas - Tratan de forzar a la otra parte a ver las cosas desde nuestro punto de vista.

"Usted no está tratando de aprovecharse de nosotros, ¿no es así?"

Preguntas Cargadas - Despiertan emociones y demandan una respuesta específica del comprador. Tienden a ser manipulativas y a colocar a la defensiva a la otra parte, pero pueden ser utilizadas constructivamente.

"¿Quiere decir que estos son los únicos términos que Usted aceptará?"

"Estoy complacido conque a Usted le gusten las XXX ¿No le parece una locura ver a la gente tomar riesgos innecesarios utilizando XXX?"

Preguntas desagradables - Tienen un alto contenido emocional y elicitan respuestas emocionales de la otra parte.

"No podemos continuar. ¿No hemos perdido suficiente tiempo discutiendo sus preocupaciones?"


Respuestas-Pregunta para situaciones difíciles

El valor de las siguientes preguntas está en su poder de asistir o forzar a la otra parte a enfrentar las consecuencias de su conducta, bien sean intencionalmente anticipadas o no.

"Ultimátum de tómelo o déjelo"

Posibles respuestas:

"Si pudiésemos llegar a una alternativa más atractiva que ésta, ¿Cuál sería su respuesta?"

"Nos gustaría algo más de tiempo para considerar su oferta"

"¿Se siente Usted presionado para llevar la negociación a un cierre?"

La otra parte está usando tácticas para impulsar o detener la negociación:

"¿Cuál es la lógica detrás de esta posición?"

"¿Qué cree Usted que yo entiendo como una oferta justa?"

"¿Qué patrones cree Usted que debe cumplir la resolución final?"

Un Impasse:

"¿Qué más podemos hacer cualquiera de los dos para cerrar la brecha entre nuestras posiciones?"

"¿Qué concesiones específicas necesita Usted de mí para llevar esto al cierre en este mismo momento?"

"Si regresáramos en el tiempo seis semanas y estuviésemos viendo venir esta negociación, ¿qué hubiésemos deseado traer a esta mesa’"

La otra parte duda si aceptar o no su proposición -

"¿Cuál es su mejor alternativa para aceptar mi oferta ya?"

"Si Usted rechaza esta oferta, ¿con qué la sustituirá que sea mejor que lo que recibirá de mí?".

"¿Cómo puede Usted estar seguro de que obtendrá una mejor oferta en otra parte?"

La otra parte pregunta si la oferta que Usted acaba de hacerle es la misma que Usted acostumbra a hacerle a otros.

"¿Qué ve Usted como oferta justa y por lo tanto, qué piensa Usted de la oferta que le hago?"

"¿Cree Usted que es de mi mejor interés el ser injusto con Usted?"

"¿Cree Usted que la gente puede ser tratada de una manera diferente y, aún así, ser tratada de una manera justa?"

Usted está sintiendo presión, controlado o manipulado.

"¿No deberíamos apartarnos de esta negociación sintiéndonos satisfechos?"

"¿Cómo se sentiría Usted si nuestros papeles se invirtieran y Usted estuviese sintiendo la presión que estoy sintiendo yo en este momento?"

"¿Está Usted sintiendo presiones externas par concluir estas negociaciones?"

Por supuesto, la mejor respuesta a las preguntas no manejables y a situaciones difíciles es tener una atractiva MAMA. (Mejor Alternativa para un Mejor Acuerdo).


LENGUAJE NO VERBAL

Los estudios demuestran que el 70% de la comunicación humana es no verbal; sólo el 30% es verbal.

Pocas personas están conscientes de la importancia de la comunicación no verbal.

Esta discusión acerca de la comunicación no verbal está enfocada desde una perspectiva Norteamericana. Hay diferencias significativas en la comunicación no verbal entre las diferentes culturas y los vendedores deben familiarizarse con las diferencias culturales en la comunicación no verbal dentro de la visión de sus operaciones.

Proxémica - Es la relación espacial entre la gente y los objetos.

Los vendedores deben tener especial cuidado en su acercamiento al prospecto que desea más espacio y estar más alejado del cliente que más intimidad desea.

Los Norteamericanos parecen reconocer las siguientes cuatro zonas proxémicas en la interacción entre dos o más personas:

La zona íntima la cual tiene una extensión aproximada a la longitud de un brazo (algo más de medio metro) reservado para amigos muy queridos. Después que un prospecto se ha convertido en un cliente leal, una palmada ocasional en la espalda es correcta sólo si el cliente ha iniciado dicho comportamiento. Hasta ese momento, permanezca lejos de la zona íntima del cliente.

La zona personal la cual comienza al medio metro y termina aproximadamente al metro y medio. Esta es una zona a la cual pueden entrar normalmente las relaciones de negocios y los extraños. Algunos prospectos pueden sentirse incómodos con vendedores nuevos dentro de esta área.

Zona Pública - más de 3,5 metros
Zona Social - de 1,5 a 3,5 metros
Zona Personal - de 1,5 a 0,5 metros
Zona íntima - menos de 0,5 metros.

La zona social está de 1,5 a 3,5 metros del prospecto. Cuando comience una presentación de ventas, lo mejor es estar en esta zona social. A medida que crece el rapport, el sujeto puede invitarlo a su zona personal al salir de su escritorio o trayendo una silla hacia Usted.

La zona pública es la más frecuentemente usada por los vendedores que hacen una presentación a un grupo de compradores o prospectos. La zona pública está más allá de los 3,5 metros.

Nota: La distancia apropiada para la comunicación varía de una cultura a la otra.

Por ejemplo, en muchas naciones de habla española, la gente prefiere hablar en un rango más cercano y pueden ofenderse si Usted retrocede. En contrate, la gente en las naciones de habla alemana se sienten más confortables con la formalidad y la distancia espacial.

Las gentes de ventas se convierten en comunicadores más efectivos cuando su lenguaje no verbal está en armonía con su lenguaje verbal.

Cuando los lenguajes verbal y no verbal son contradictorios, la comunicación no verbal es a menudo la más precisa.

Los vendedores efectivos prestan mucha atención a los mensajes no verbales que sus prospectos les envían debido a que estos mensajes a menudo suministran la comprensión súbita crucial que efectúa la venta.


Canales No Verbales.

Apariencia General e Higiene. Buena presencia e higiene personal son esenciales para los vendedores si desean enviar mensajes positivos a los compradores.


Posturas y movimientos.

Los movimientos del cuerpo lado a lado expresan sentimientos negativos.

Los movimientos hacia delante y atrás generalmente expresan sentimientos positivos.

Inclinación hacia delante significa interés, inclinación hacia atrás significa siempre desinterés, fastidio, disgusto o duda.

Postura rígida o erecta significa defensa, mientras que una postura blanda indica desinterés o fastidio.


Movimientos de piernas, brazos y manos.

Brazos que oscilan de un lado al otro indican fuerte angustia.

Movimiento excesivos y bruscos con los brazos indican determinación o agresión.

El lenguaje de las manos no es fácil de leer debido a que sus movimientos deben ser interpretados en el contexto de una situación dada.

La gente demuestra su impaciencia golpeando la mesa con la punta de sus dedos.

Los puños cerrados son fuertes gestos defensivos u ofensivos.

Tocar la punta de los dedos de una mano con la otra para formar un tipo de campanario indica dominio o estudio del peso de las alternativas.

El manejo duro de un producto indica que el prospecto lo ve como de poco beneficio.

El manejo cuidadoso del producto indica que el prospecto siente que es valioso.

Las piernas cruzadas en una posición abierta hacia el vendedor envían un mensaje de confianza, interés y cooperación.

Piernas cruzadas lejos del vendedor envían un mensaje negativo.

El lenguaje no verbal difiere considerablemente entre las culturas. Por ejemplo, en los Países Árabes se ve como un insulto mostrarle a alguien la suela de los pies. En los países no árabes este movimiento tiene un significado muy diferente, si es que lo tiene.

Características de la voz.

Volumen - ¿Muy bajo o muy alto?
Tono - ¿Muy bajo o muy alto?
Claridad - ¿Susurro de palabras o enunciación clara?
Resonancia - ¿Timbre de voz agradable o no
Inflexión - ¿Monótono o cambio de inflexión para enfatizar los puntos?
Velocidad - ¿Muy rápida o muy lenta?

Cuidadosamente critique el papel jugado por Usted para identificar los puntos fuertes y débiles en el lenguaje no verbal.

HOJA DE TRABAJO PARA LA PLANIFICACIÓN DE LA NEGOCIACIÓN DE VENTAS

Directrices

¿Cuáles son sus objetivos para la negociación por venir? Sea tan específico como le sea posible. Defina cuáles son sus:

EXPECTATIVAS para obtener - agradable de tener.
INTENTOS de obtener - importante
QUÉ DEBE obtener - Posibles obstáculos en la negociación

¿Cómo cree Usted que es la otra parte?

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