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Tarjeta de fidelización

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Concepto

La tarjeta de fidelización o fidelidad son programas, identificados como tarjetas físicas o no, que ofrecen bonificaciones (descuentos, premios etc.) a su usuario al consumir un producto de una empresa en concreto.

Las tarjetas electrónicas que emiten determinados fabricantes, cadenas de distribución o empresas de servicios y que entregan gratuitamente a sus clientes. Estas permiten a los usuarios la acumulación de puntos en función de los consumos realizados en los establecimientos del emisor. En el momento de la compra, la tarjeta se entrega al dependiente o cajero que la pasa por el lector cargándose un número de puntos proporcional al importe de la compra.

Las sistemas de tarjetas de fidelización y sus programas de puntos se soportan sobre complejos soluciones de software de marketing relacional, así como en otros sistemas de gestión de puntos (por ejemplo las soluciones para fidelización LoyalStudio).

Los puntos acumulados dan derecho a la obtención de regalos, descuentos en productos habituales o servicios gratuitos. Para divulgarlo, las empresas editan folletos o catálogos que reparten a los usuarios informando de los regalos que pueden obtener en función de los puntos a canjear. Evidentemente, éstos son de mayor envergadura cuanto mayor es la cuantía obtenida.

Se llaman tarjetas de fidelización porque lo que busca el empresario es que el cliente, atraído por la obtención de un beneficio futuro, consuma con mayor frecuencia los productos y servicios de su marca en detrimento de las competidoras.
Actualmente, las tarjetas de fidelización son lanzadas por:

  • Cadenas de distribución, como Supermercados Sabeco, Boots (Reino Unido), Hudson's Bay Company (Canadá), Shoppers Drug Mart (Canadá), Carrefour (Europa), etc.
  • Cadenas de restauración como Vip's.
  • Empresas de transporte de pasajeros como:
    • Compañías aéreas: Iberia (programa Iberia plus), Air France, etc.
    • Compañías ferroviarias: Renfe.
  • Empresas coaligadas: Se trata de la denominada tarjeta de fidelización multipatrocinador y es una fórmula de gran éxito comercial en todo el mundo. Compañías de diferentes sectores se agrupan para premiar a sus clientes con puntos canjeables por viajes y regalos por la compra de sus productos o servicios. Ejemplos de ella encontramos en Canadá, con Aeroplane o Air Miles, en Reino Unido, con la tarjeta Nectar, o en España con Travel Club, que tiene como patrocinadores a Repsol, Eroski o BBVA, entre otros, y cuenta como socios a más del 40% del total de hogares del país, realizando cada año un millón de redenciones.

Un beneficio añadido para el emisor de la tarjeta (si bien no expresado) es la posibilidad de conocer hábitos de consumo de sus clientes y, en consecuencia, orientar la política comercial y de marketing de la compañía. Para obtener la tarjeta, es necesario rellenar un impreso con los datos del usuario. Al realizar compras y cargarlas en la tarjeta, se pueden casar los datos del comprador con los productos o servicios adquiridos. De este modo, por medio de minería de datos o meros procesos estadísticos es posible analizar el comportamiento de los diferentes segmentos de clientes (por edad, sexo, lugar de residencia, etc.)

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