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Mercadeo Directo

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Se puede definir el mercadeo directo como la venta directa del productor al consumidor, pero esta definición sencilla no toma en cuenta la importancia de las relaciones personales involucradas en estos intercambios. El desarrollo de vías de mercadeo director es una fuente de relaciones entre individuos, agricultores y consumidores, las cuales crean uniones no solamente comerciales sino sociales. La venta directa más común es cara a cara, en un mercado del agricultor, por ejemplo. Sin embargo, actualmente se está desarrollando el mercadeo directo por medio del Internet.

Para lograr un buen plan de Mercadeo Directo, hace falta:

  • Un conocimiento profundo del grupo objetivo
  • Una segmentación apropiada del mismo
  • Estrategias adecuadas a cada segmento
  • Información exacta y confiable
  • Personal entrenado y proactivo
  • Una base de datos de mercadeo que permita manejar cómodamente la información
  • Estar en capacidad de dar una respuesta inmediata y veraz
  • Y lo más importante, 100% de creatividad, soluciones que sobrepasen sus expectativas con un manejo acertivo de la comunicación.

Diferencias entre el Mercadeo Directo y el Mercadeo Tradicional

La meta del mercadeo tradicional es vender el producto al por mayor en grandes cantidades. Es el volumen del producto vendido que sostiene los ingresos del agricultor; generalmente el precio por unidad es bajo. Muchas veces, el comprador se preocupa principalmente por conseguir el producto más barato. Se asume, en general, que todos los productos de la misma clase son idénticas - un tomate de clase una es igual a cualquier otro tomate de la misma clase. Como resultado, el agricultor no tiene que preocuparse mucho por distinguir su producto de aquel de otros productores.

Al contrario, el mercadeo directo se enfoquen en las diferencias entre productos y especialmente en las características específicas de los productos de cada agricultor. El pasar del mercadeo tradicional al mercadeo directo requiere un cambio mental fundamental por parte del agricultor. Para lograr éxito en la venta directa, el agricultor tiene que reconocer que ni todos los productos ni todos los consumidores son iguales. Los consumidores tienen preferencias y gustos muy particulares y la meta del agricultor es producir una variedad de productos que pudiesen satisfacer los gustos de los diferentes clientes. El agricultor que aprovecha de las diferencias entre consumidores en lugar de ignorarlas no tiene que competir para producir el producto más barato.

¿Los Pequeños Productores pueden aprovechar el Mercadeo Directo?

Generalmente los pequeños productores no son competitivos en los mercados tradicionales. Para lograr tener el producto más barato, un agricultor tiene que tener los costos de producción más bajos. Los grandes agricultores, quienes pueden comprar insumos en cantidades, producen mucho volumen a poco costo relativo. Por lo tanto, son las fuentes preferidas por los grandes compradores de productos agrícolas.

Aunque el pequeño productor no puede competir con el grande en cuanto al precio de sus productos, estos negocios familiares tienen particularidades que les dan ventajas cuando se tratan de otras calidades del producto, y no sólo el precio. El agricultor que quiere aprovechar del mercadeo directo tiene que ofrecer a sus clientes algo diferente - un producto que no se puede comprar en el supermercado ó un producto con una característica ausente en el mismo producto comprado en el supermercado.

Un producto conveniente . Las ensaladas pre-mezcladas son un ejemplo de un producto muy conveniente para el consumidor. Muchos productores pequeños venden mezclas de diferentes tipos de lechuga, listas para la mesa. Otros agricultores incluyen recetas con sus productos, especialmente recetas rápidas y fáciles de preparar, para hacer más fácil la preparación por el consumidor.

El sabor . Muchos consumidores dicen que el sabor y la frescura de los productos comprados directamente del agricultor son las razones principales para sus compras. El productor que vende sus productos el mismo día que se cosechan siempre puede ofrecer el producto más fresco y sabroso al cliente. Los pequeños productores también pueden prestar más atención a cada fruta ó verdura, seleccionando solamente aquellas maduras de buen sabor.

Variedad . El pequeño productor no tiene que especializarse en la producción de un sólo cultivo. Puede producir muchos tipos de tomates, por ejemplo, incluyendo variedades antiguas de buen sabor que no se pueden almacenar para mucho tiempo. Estas variedades no se encuentran en los supermercados. También pueden producir muchos cultivos diferentes, incluso animales, en la misma finca y así ofrecer al consumidor un rango amplio de productos distintos.

Novedad . Los pequeños productores también tienen el lujo de experimentar con cultivos diferentes y nuevos. Como el pequeño agricultor no tiene que sembrar cientos de acres en un sólo cultivo, puede ensayar la producción de cultivos no tradicionales.

Tipo de Producción. Actualmente, más y más consumidores están dispuestos a pagar un precio elevado para productos procedentes de sistemas de producción que protegen al ambiente. La vente de productos orgánicos, por ejemplo, aumenta más de un 20 por ciento por año. Otros ejemplos son la producción pecuaria al pastoreo, la producción "ecológica" y la producción local misma. El agricultor que toma en cuenta las preocupaciones y preferencias ideológicas del consumidor gana este "voto con el dólar."

Alternativas para el Pequeño Productor

Hay muchas vías del mercadeo directo disponible al pequeño productor. Cada método tiene sus ventajas y desventajas y el agricultor tiene que escoger aquel que le sirve mejor, tomando en cuenta la situación específica de su finca. Una combinación de métodos es la mejor opción para muchos agricultores. Unos de los principales canales de mercadeo directo son:

  • U-pick (cosecha por el consumidor)
  • Tienda de carretera
  • Mercado del agricultor
  • Mercado comunitario
  • Mercado comercial
  • Maestros de cocina y restaurantes
  • Internet ó venta por correo
  • Mercadeo cooperativo
  • Cooperativa del consumidor
  • Venta por Subscripción
  • Venta institucional

Lo siguiente señala algunos de las ventajas y de los retos asociados con ocho de estas opciones.

U-Pick - el consumidor mismo cosecha el cultivo

Ventajas

  • Ningún costo de cosecha
  • Ningún costo de transporte
  • No hay intermediario
  • No se importa mucho la mezcla de cultivos o productos en la finca

Retos

  • La localidad de la finca es crítica
  • Responsabilidad legal para los clientes mientras están en la finca
  • Importunidad en la vida familiar
  • Estacionamiento
  • Necesidad de estar presente en la finca para muchas horas
  • Potencial de crecimiento limitado
  • Poco valor agregado

Tienda de Carretera - una sencilla tienda al borde de la carretera, generalmente especializada en productos frescos

Ventajas

  • No hay intermediarios
  • Nadie viene a la finca
  • Se puede conseguir productos de otras fincas para vender
  • Estación alargada de venta, según los cultivos producidos ó disponibles
  • Poco transporte
  • Poco empaque

Retos

  • La localidad de la tienda es crítica
  • Mantenimiento de la tienda, buena presentación
  • Necesidad de publicar la tienda
  • Se necesita una buena variedad de productos; no se puede vender uno o dos
  • Necesidad de mantener la tienda abierta para muchas horas diarias
  • Estacionamiento

Mercado del Agricultor - una feria ó mercado no permanente, generalmente estacional y abierto unos pocos días a la semana

Ventajas

  • No hay intermediarios
  • Nadie viene a la finca
  • No se necesita una gran variedad de productos porque se complementan por los otros vendedores
  • Cada vendedor aprovecha de la publicidad general para el mercado
  • Se atraen muchos clientes potenciales

Retos

  • El agricultor tiene que mantener contacto directo y amigable con los clientes
  • Se puede gastar mucho tiempo en alistar los productos para el mercado y en el mercado mismo
  • El empaque y la presentación general del producto es importante
  • Distancia al mercado
  • El costo de participar en el mercado
  • Puede ser que el horario del mercado no le sirve, ni tampoco los meses cuando está abierto
  • Hay competencia entre vendedores con los mismos productos ó productos parecidos

Internet ó Venta por Correo - el consumidor escoge y paga el producto por correo (antiguo sistema) o por el Internet y al agricultor se lo mande la compra

Ventajas

  • Poca infraestructura requerida
  • Nadie viene a la finca
  • Horas muy flexibles
  • Muchas oportunidades para crecimiento casi sin límite

 Retos

  • Diseñar y mantener una página en el Internet
  • Se pierde la ventaja de la frescura de los productos locales
  • Se requieren buenos programas de seguridad para aceptar pago electrónico
  • Se requiere de muy buen empaque
  • Costo, disponibilidad y constancia del transporte

Venta por Suscripción - el cliente paga en anticipación; en la forma más sencilla el cliente generalmente paga mensualmente ó cada 60 o 90 días para una cantidad fija de producto; en su forma más completa (CSA ó agricultor apoyado por la comunidad) el cliente paga anualmente y acepta el riesgo de no recibir una cantidad determinada de productos

 Ventajas

  • El pago en adelantado es una fuente de dinero en efectivo para el agricultor
  • Los ingresos no dependen directamente del volumen de producto
  • El precio recibido por el producto no se determina por el precio en el mercado general
  • Para el CSA, el agricultor comparte los riesgos con los clientes
  • Para el CSA, se puede reducir la demanda para mano de obra si los miembros también trabajan en la finca
  • Generalmente, los miembros mismos son la mejor fuente de publicidad

 Mercadeo Cooperativo - una cooperativa de agricultores dedicada a la comercialización de los productos

Ventajas

  • Mucho potencial para crecimiento
  • Se combinan los recursos de muchos para hacer compras, la publicidad, el transporte, etc.
  • Se logra una mejor variedad de productos que cualquier productor individual puede suplir
  • Poca necesidad de infraestructura adicional en las fincas de los miembros

 Retos

  • Cada miembro es sujeto de las reglas y decisiones de la cooperativa; no se puede hacer decisiones individuales
  • Cuesta mucho tiempo y bastante inversión inicial
  • El manejo de la cooperativa es crítico; profesionales son preferibles
  • La tendencia de desarrollar competencia entre miembros, especialmente la tendencia de algunos miembros de vender sus productos fuera de la cooperativa para aprovechar los precios altos

 Mercado del Consumidor - los consumidores mismos desarrollan una tienda para los miembros y contratan con agricultores para suplir los productos vendidos

 Ventajas

  • Mercado estable sobre mucho tiempo
  • Mucho potencial para crecimiento
  • El agricultor recibe un alto porcentaje de precio recibido por el producto
  • Poca inversión por el agricultor

 Retos

  • El apoyo activo de los consumidores es crítico; el agricultor tiene que desarrollar y mantener una relación positiva con los clientes
  • Generalmente, los consumidores buscan una gran variedad de productos de muy alta calidad
  • El manejo de la cooperativa es crítico; profesionales son preferibles
  • Responsabilidades legales
  • Es una organización formal, con reglas y estatutos, y se pueden desarrollar quejas

 Venta Institucional - un agricultor ó, más comúnmente un grupo de agricultores, desarrollan contratos con instituciones públicas (escuelas, prisiones, etc.) ó privadas (hospitales, hogares para ancianos, compañías de cruceros, parques de atracción) y suplen productos especificados

 Ventajas

  • Mercado estable, aunque generalmente es necesario renovar los contratos cada año
  • Las instituciones hacen las compras con mucha anticipación (hasta un año), lo cual permite mejor planificación por el agricultor
  • Alto potencial para crecimiento en Florida

 Retos

  • Se requiere bastante tiempo establecer contacto con los compradores para estas instituciones
  • Hay reglas y normas para los productos en muchos casos
  • Suministro regular y a tiempo es crítico; no se puede fallar en suplir el producto a tiempo
  • Transporte es clave
  • Se necesita un volumen amplio y consistente

Cuatro Conceptos Básicos

La información en esta sección de este boletín es un resumen y adaptación del folleto Keys to Success in Value Added Mercadeo por Holly Born. Esta publicación se produce por el Programa de Agricultura Sostenible del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (SARE) y la organización para la Transferencia de Tecnología Apropiada para Areas Rurales (ATTRA). La publicación completa se consigue sin costo de ATTRA (http://attra.ncat.org/).

 1. Se necesita involucrar todos los accionistas

Para lograr éxito en el mercadeo directo, el agricultor tiene que buscar el apoyo de lo demás. No se lo puede hacer sólo. No se olvida la importancia de conseguir el apoyo de los consumidores, otros agricultores, oficiales estatales y otros negocios. Utilice las habilidades y conocimiento de los otros. Pocos intentos de desarrollar el mercadeo directo por un sólo agricultor son exitosos.

 2. Es importante empezar pequeño y crecer sobre tiempo

El mercadeo directo requiere de conceptos, prácticas y habilidades especiales y el agricultor tiene que adquirirlos, hasta los agricultores con mucha experiencia. Es importante desarrollar nuevas estrategias de mercadeo paso por paso, evaluando los resultados frecuentemente. El empezar en pequeña escala permite corregir problemas más fácilmente, sin la perdida de mayores inversiones de dinero y tiempo.

 3. Buenos datos son los fundamentos de buenas decisiones

Se deben basar las decisiones en buenos datos. Aunque mantener los archivos no es una tarea muy agradable para la mayoría de personas, son críticos a la toma de decisiones. Es especialmente importante tener buenos datos durante períodos de cambio en su finca.

 4. Escuche los clientes

Los clientes son la clave principal para la estrategia de mercadeo directo. El buen vendedor busca entender las opiniones, preferencias y gustos de sus clientes. Pero el entendimiento no es suficiente. Para lograr éxito, el agricultor tiene que ser dispuesto a hacer los cambios necesarios para suplir con los requisitos de sus clientes.

Estrategias para el Mercadeo Directo

Rob Singer, de la agencia californiana de mercadeo directoYates Advertising, propone cinco pasos:

  • Algunas organizaciones invierten millones para centralizar la recogida de información de los clientes, sin embargo, para los pequeños presupuestos existe una recopilación a menor escala. Esta opción se está popularizando como un método fácil y efectivo para describir perfiles y desarrollar la estrategia de mercadeo , aunque quizá se quede corta para satisfacer el CRM de la empresa.
  • El uso de herramientas de análisis avanzadas ofrece más ventajas competitivas a la hora de compilar la base de datos. Así, se encuentran los modelos predictivos, que avanzan las ventas cruzadas y el aumento de adquisiciones por parte del cliente, y el análisis por grupos, es decir, el que identifica a los clientes según intereses.
  • Lo más apropiado es plantear la campaña en varias oleadas. El primer acercamiento es el que mejor información ofrece. Los ratios de respuesta son muy valiosos para futuros envíos.
  • Aquellos que respondan ya son clientes, por tanto, hay que reconocerlos e identificarlos como tales para afianzar la relación. Uno de los caminos para conseguirlo es integrar al cliente en el proceso de venta, pidiéndole sugerencias que serán tomadas en cuenta. La lealtad está asegurada con esta metodología. Por otro lado, hay que dejar claro a los clientes que ya no son potenciales y, por tanto, deben percibir que ellos son objeto de mejores ofertas y precios.
  • La dosificación de las ofertas es esencial para no alargar el ciclo de ventas. Si los acercamientos son regulares y modestos, los clientes se acostumbrarán a comprar de forma inmediata. En cambio, si se van mejorando las ofertas a medida que se desarrolla la campaña, los clientes esperarán hasta el final para conseguir la mejor oferta.

Los medios del Mercadeo Directo

Correo .

Aplicaciones: venta, generación de interesados, cualificación potenciales, generación tráfico punto de venta, mantener relación

Características:

Selectividad

Versatilidad / diversidad de formatos

Personalización

No hay competidor directo en la atención del receptor

Es el que ofrece más posibilidades para testar

Capacidad de implicar al receptor

Alto coste por impacto

Genera tasa respuesta + elevada otros medios

Elementos de una comunicación por correo:

Carta:

Elemento central imprescindible. Comunicación personal, tono adecuado a relación con destinatario. Elementos:

Membrete: identifica emisor. Lo primero que se ve.

Personalización. Amplifica comunicación… si es correcta.

Johnson Box. Resume beneficios. Interesante si espacio para dirección no ocupado.

Texto:

Primer párrafo decisivo.

Hay que: presentar beneficios, argumentarlos, superar resistencias y llamar a acción.

Frases cortas y párrafos cortos, expresen una idea

Negritas/subrayados conduzcan ideas centrales y permitan lectura sintética carta

Atención a la estructura visual: hacia qué partes de la carta i ideas conducimos la vista del lector

Longitud no es relevante, lo que importa es que el contenido sea interesante para el lector

Firma: claramente identificada: nombre y cargo.

Posdata: 90% es lo primero lee si no Johnson Box. Resumir beneficios, recordar incentivos, llamar acción.

Folleto:

genera en lector primera impresión; permite utilizar texto, color e imágenes para que lector examine detalladamente producto. Debe llamara ala acción y contener cupón respuesta. NO SUSTITUYE CARTA.

Sobre: elemento de comunicación: debe mover a apertura carta. Puede presentar beneficios.

  • Cupón/tarjeta respuesta: cierre comunicación y objetivo último. Debe:
  • Dejar claro lo que debe hacerse con él
  • Facilitar el trabajo al lector
  • Recordar beneficios e incentivos
  • Reducir resistencias
  • Sobre respuesta: facilita respuesta. Franqueo concertado incrementa respuesta pero mengua calidad y + caro.

Consideraciones

  • Tecnologías impresión y personalización permiten desarrollar al máximo creatividad y adaptación al receptor
  • Tener en cuenta aspectos logísticos y de coste: pesos, franqueo, planificación envíos.

Televisión

•  Aplicaciones: venta, generación interesados, generación tráfico, apoyo medios directos

•  Características:

•  Medio mayor impacto emocional. Permite demostración producto.

•  Gran cobertura, no permite segmentación muy específica

•  Normalmente, respuesta telefónica: aparición número teléfono y respuesta concentrada

•  Necesita + tiempo que publicidad convencional (argumentación detallada) 60-90 segundos

•  Criterios planificación distintos pub.: prima calidad sobre cantidad. No interesa prime time.

•  Nuevas modalidades contratación + descenso tarifas=>más posibilidades

•  Cadenas locales y TV por cable permitirán TG + específicos

Prensa y revistas

Aplicaciones: venta directa, identificación potenciales e interesados, generación tráfico, apoyo notoriedad otros medios

Características:

•  Posibilidad de segmentar por títulos y a nivel geográfico

•  Permite explicar con detalle

•  Creíble, fuerte competencia en atención (noticias)

•  Vida corta => respuesta más inmediata

•  Menor calidad de reproducción fotográfica

•  Bajo coste producción

•  Generalmente tasas de respuesta reducida

•  Revistas. Características:

•  Gran posibilidad de segmentación (muchos títulos). También geográfica (encartes).

•  Medio creíble (menos que prensa) y también fuerte competencia (artículos)

Vida más larga que prensa

Bajo coste producción

  • Tasa respuesta más alta

Consideraciones:

•  Combinación imagen y titular es lo más importante. Deben conducir a cuerpo y éste a cupón.

•  Cupón tamaño adecuado y situado margen inferior derecho (si en página derecha)

•  Codificación cupones según fecha, soporte, creatividad proporciona valiosa información

•  Lugar inserción influye en tasa respuesta. Encartes generan índice respuesta más elevado

Teléfono

Aplicaciones:

•  Emisión llamadas: venta, cualificación potenciales, identificación interesados, concertación visitas y entrevistas, gestión de impagados.

•  Recepción llamadas: venta, dar información, concertar, atención consultas y reclamaciones.

Características

•  Interactivo: feed-back inmediato.

•  Muy flexible

•  No podemos presentar visualmente el producto=>argumentación verbal.

•  Alto coste por impacto

•  Muy adecuado como vehículo respuesta o complemento otras acciones MkD

•  Siempre permite obtener información útil

Elementos de la actividad de Telemercadeo :

  • Equipo teleoperadores: clave formación, aptitud y actitud. No es trabajo administrativo rutinario.

Argumentario:

Debe partir análisis riguroso PO y su situación respecto producto, frenos y motivaciones, proceso compra

Planificado para modificar/adaptar rápidamente en función resultados

  • Debe contemplar forma presentar, argumentar y cerrar venta e información a recoger PO

Soporte técnico e informático:

  • Permita capacidad de respuesta suficiente y máxima productividad (control, aprovechamiento llamadas y RRHH, automatización procesos)
  • Servicios 900. Oferta software específico.

Tratamiento información esencial para conseguir máxima eficacia en llamadas y rentabilizar información

Consideraciones: Alternativas en organización telemercadeo interno o externo. Depende: tipo actividad a realizar, duración en el tiempo, equipamiento necesario, recursos internos, nivel de experiencia. Recomendable primero externo para analizar resultados, evaluar necesidades reales y recursos, adquirir experiencia. Algunas actividades no es recomendable externalizar (gestión reclamaciones, etc.).

Ventajas del Mercadeo Directo:

Berger (1989) enumera las siguientes ventajas en el Mercadeo Directo:

  “Dirigirse al grupo objetivo: La precisión para apuntar al grupo objetivo con que se desea tener una comunicación, a través de una selección cuidadosa de listas (base de datos) y de la información contenida en éstas. El gerente de mercadeo puede dirigir su comunicación específicamente con prospectos que por tener ciertas características pueden ser candidatos para interesarse en sus productos o servicios. Esto reduce el desperdicio de medios masivos que pueden no llegar al grupo objetivo.

Personalización: Cada empresa cuyos productos nos son masivos debería de conocer a sus clientes y con ayuda de tecnología puede tener sofisticadas bases de datos. La personalización es importante porque permite a la empresa comunicarse personalmente con el prospecto.

El cliente actúa inmediatamente: El mensaje utilizado ofrece una recompensa si el cliente actúa rápidamente.

Programas invisibles: Para la competencia muchos programas o estrategias de mercadeo directo son invisibles pues es mucho más difícil de enterarse de qué es lo que hace la empresa pues en algunos casos no hay medios masivos y la comunicación es directa al cliente”.

  Desventajas del Mercadeo Directo:

 En comparación con la comunicación por medios masivos el mercadeo directo tiene las siguientes desventajas:

La comunicación masiva es más estratégica, está orientada al manejo de actitudes, genera motivación a largo plazo, mientras que el mercadeo directo, es más táctico. Esto hace que para el mercadeo directo sea más difícil crear, mantener y aumentar el conocimiento de marca y la construcción de imagen del producto.

Para una empresa cuyos productos son masivos o cuentan con una gran cantidad de clientes, los programas mercadeo directo pueden ser bastantes caros, además difíciles de controlar.

Es más difícil desarrollar un programa de comunicación de mercadeo directo exitoso que un programa de comunicación masiva tradicional debido a que para iniciar se requiere una base de datos en buen estado, lo que significa una inversión en tecnología. Así mismo, es necesario un mayor esfuerzo en la ejecución y especialmente en el control de programas.

El mercadeo directo como forma de mercadeo

Hay autores que consideran que el mercadeo directo es sólo una técnica de acción comercial, que dista muy mucho de poder ser considerada una forma de mercadeo. Por ejemplo, Sánchez Guzmán (1995; 600) expresa esta postura diciendo: "La idea de que el mercadeo directo es una forma de mercadeo, cayendo así en el error de establecer una tipología de mercadeo que en absoluto existe, pues, (...) el mercadeo es una forma general de actuación de la empresa que toma como punto de referencia el mercado y en la cual se integran las acciones y las técnicas idóneas para conseguirlos objetivos que se determinen".

Partiendo de estas palabras que entienden el mercadeo como una forma general de actuación de la empresa se puede derivar fácilmente la existencia de formas "particulares" de mercadeo , que desarrollen la filosofía y los objetivos de mercadeo general de una manera específica, siguiendo un aspecto formal propio y unos principios teóricos particulares pero confluentes con los del mercadeo general.

Si se considera que el mercadeo directo es solamente una herramienta promocional de la empresa, evidentemente, no se puede decir que es una forma de hacer mercadeo, puesto que se está rebajando el mercadeo, igualándolo a la promoción. Pues al igual que el mercadeo no es lo mismo que la publicidad o que la promoción, el mercadeo directo no es sólo una herramienta de comunicación para la obtención de una respuesta inmediata. Análogamente, tampoco puede ser considerado un conjunto de formas comerciales "a distancia" o "sin establecimiento", es mucho más.

Sin entrar en profundidad en el concepto de mercadeo, puesto que éste se considera conocido entre los lectores de este artículo, es necesario destacar que el mercadeo directo es una forma de hacer mercadeo porque desarrolla todas las dimensiones que el concepto de mercadeo tiene, de manera particular.

Si se considera que el mercadeo es un sistema de pensamiento y un sistema de acción que posee tres dimensiones fundamentales: (Lambin, 1993)

•  Dimensión Ideológica. (Sistema de pensamiento de Mercadeo). Refleja la función del mercadeo como conjunto de ideas que dirigen la actividad de la empresa hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de los individuos y organizaciones mediante la creación y el intercambio voluntario y competitivo de bienes y servicios generadores de utilidades.

•  Dimensión Analítica. (Mercadeo Estratégico) Es aquella parte del mercadeo que permite obtener información de la realidad que envuelve la empresa facilitando la elaboración de ofertas ajustadas a las necesidades del mercado y consiguiendo adaptar la organización a los cambios en el entorno, explotando sus potencialidades.

•  Dimensión de Acción. (Mercadeo Operacional). Es la dimensión del mercadeo que refleja que el mercadeo es un sistema de acción que aporta a la empresa una serie de variables-herramientas para actuar en el mercado y lograr los objetivos perseguidos. Fundamentalmente estas herramientas son las famosas 4P´s de McCarthy (1974) (Producto, precio, distribución y promoción-comunicación).

El mercadeo directo es una industria de crecimiento rápido, a pesar de que sufre los problemas de costo, de saturación y de imagen. Los profesionales de mercadeo directo realizan varias actividades desde la venta directa (venta personal y telemercadeo) Hasta la publicidad de respuesta directa. Utilizando las principales formas de mercadeo directo como las ventas uno a uno, el correo directo, Mercadeo por catálogo, telemercadeo, mercadeo por televisión de respuesta directa, mercadeo en quioscos y mercadeo en línea. Los clientes pueden comparar ofertas, y luego ordenar productos y servicios sin tratar con vendedores. Las compañías de mercadeo directo pueden forjar una relación continua con cada cliente; planear las ofertas de modo tal que lleguen al cliente en el momento oportuno y por tanto sean más leídas y reciben más respuestas; probar fácilmente medios y mensajes alternativos; quienes hacen mercadeo directo ganan confidencialidad ya que sus ofertas y estrategias son menos visibles para los competidores evitando con esto la imitación y plagio de estrategias. El telemercadeo complementado con el correo directo, es el medio más indicado para la mayoría de ellos, pero un número cada vez mayor recurre a otros medios, especial mente los informeciales televisivos. La televisión interactiva será el medio del futuro del mercadeo directo.

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