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Ventas Asociativas

Jorge Pereira
 
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Toda empresa se encuentra enfrentando todo tipo de competencias, tanto formales como informales. Estas últimas han ido en aumento constante, convirtiéndose en una verdadera plaga. Esto no resultaba tan evidente y obvio hace apenas un par de años, como lo está siendo en este momento. Incluso empresas monopolísticas del sector público, operando en mercados controlados, han ido desapareciendo, quedando como aletargados dinosaurios en unos pocos lugares aislados de un mundo en plena transformación y profundos cambios estructurales.

En el competitivo mundo actual, el vendedor vuelve a tener un papel más relevante que nunca, aunque siempre fue pieza clave en el ajedrez comercial. La función de los vendedores, en las empresas orientadas al producto, es la de simples peones receptores de órdenes y toma pedidos, de acuerdo a rígidos parámetros establecidos. Aunque parezca increíble son incontables las empresas que no han pasado de esa etapa inicial de la comercialización y que no han integrado a su vocabulario la palabra mercadeo.

Estas empresas, que siguen viviendo en la edad de piedra del comercio, hacen que sus vendedores se limiten a vender y vender, centradas en el producto, sin tener la más mínima consideración por el cliente. Este personaje - el cliente - es un desconocido para este tipo de empresas. El cliente no existe. "Nuestro producto es bueno y tienen que comprarlo", es la filosofía de estas empresas orientadas al producto. En un silogismo simple, la consecuencia de este planteamiento es que los vendedores son los malos. O dicho de otro modo, este planteamiento "con un producto tan bueno como el nuestro no se necesita vendedores".

Las incontables quiebras de empresas que originó el planteamiento anterior, por los años 80s se populariza una forma diferente de llegar al cliente: la Venta Consultiva.

El nuevo concepto consultivo de ventas tiene como principal objetivo satisfacer las necesidades del cliente, luego de un análisis serio de las necesidades del cliente. Ya no se trataba de imponer un producto determinado al cliente, presionándolo para que compre.

La primera industria que inició el cambio a la Venta Consultiva fue la de los seguros. Estas percibieron los cambios que se estaban produciendo en el mercado, sintieron la competencia que llegaba a grandes zancadas. Ya no era suficiente tener muchos vendedores que convencieran a su familiares y amigos. Era necesario un cambio radical, y para ello desarrollaron productos adaptados a las necesidades de los clientes y transformaron sus métodos de venta. Se ha dicho que este tipo de venta era una forma gentil de vender. Gentil y atenta comparada con la venta a presión del periodo previo.

Hoy se ha ido un paso más allá, y hablamos de venta asociativa. Esto significa crear soluciones que realmente satisfagan las necesidades de cada cliente en particular y con ello crear una relación comprometida y permanente de largo plazo. Este es un proceso destinado a conseguir una asociación que fortalezca la relación comercial, por medio de la concurrencia de metas e intereses comunes en lo comercial.

La venta asociativa es y debe ser un proceso sistemático y organizado, que se encuentre centrado totalmente en las necesidades reales y actuales del cliente.

El crear departamentos de venta eficientes y orientados por el concepto de venta asociativa, es válido en especial para las empresas pequeñas y medianas, que quieran permanecer en el mercado. Las PYME por lo general han estado orientadas al producto y a la producción. Esto es lógico porque nacieron como resultado de una idea de producto dentro del seno de un grupo familiar. La venta para ellas siempre fue una actividad secundaria y sin mayor importancia. En algunos casos la actividad de venta no se considera necesaria. El éxito de unas y fracaso de otras se debe más a la casualidad, que a una planificación para conseguir resultados. Por lo general, las que tuvieron éxito no enfrentaron en sus inicios competencia alguna y las ventas se producían sin esfuerzo alguno.

En este momento la PYMES deben considerar las relaciones de ventas con los clientes, como la más poderosa de las armas, para conseguir ventajas competitivas importantes, que diferencien a la empresa de la competencia, la posicionen en un lugar predominante en el mercado y pueda seguir teniendo utilidades.

Todas las empresas exitosas del mundo, sin excepción alguna, se encuentran haciendo esfuerzos para que la labor de ventas sea un proceso intencional, dedicado, confiable y que creen valor para el cliente, impulsando dentro de sus organizaciones. El cliente es considerado ahora como un socio estratégico en el proceso de comercialización.

Jorge Pereira
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