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Presentación
Esta lección debe permitir al lector tener una visión global y práctica que le permita poner en marcha un plan de marketing estratégico.

Introducción
¿Qué es un Plan de Marketing Estratégico?
¿Cómo puedo desarrollar un Plan de Marketing?
¿Cómo controlar la implantación y desarrollo del PDMKT?

Objetivos
Conocer los aspectos más importantes del Plan de Marketing
Conocer los diferentes apartados de los que se compone un Plan de Marketing
Identificar los sistemas de control de Plan de Marketing

Apartados
1. Introducción
2. Pronóstico y Objetivos
3. Etapas del Plan de Marketing
4. Dificultades
5. Resumen
6. Bibliografía

1. INTRODUCCIÓN

El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos que el Pdmkt forma parte de la planificación estratégica de una compañía.
No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, producción, calidad, personal etc...)

2. PRONÓSTICO y OBJETIVOS

2.1 PRONÓSTICO
Podemos decir que este apartado ya forma parte del Pdmkt. Consiste en responder a la siguiente pregunta:
De seguir así y continúa la misma tendencia de nuestro mercado y del entorno..¿Cuál será nuestra situación a corto,medio y largo plazo?
Debemos preguntarnos:

  • Dónde está la empresa en estos momentos
  • A dónde vamos
  • A dónde queremos ir

El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos y a donde queremos ir. Este es, por lo tanto, el punto de partida.

2.2 OBJETIVOS
A raiz del análisis anterior conviene fijar las metas que pretendemos alcanzar, con los medios disponibles.
Los objetivos deben ser:

  • Medibles cualitativa o cuantitavamente
  • Alcanzable
  • Contar con los medios adecuados
  • Estar perfectamente descritos
  • Aceptados por las personas implicadas

3. ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING
El Plan de Marketing exige una metodología a seguir con cierta precisión si no queremos caer en el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas siguientes en el orden descrito.

3.1 Análisis de la Situación
En este apartado deberemos identificar:

  • Competidores existentes
  • DAFO (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades
  • Productos, precios, descuentos, ubicación, facturación, diseño, fabricación, finanzas etc, de cada uno.
  • Politicas de venta, canales de distribución empleados, publicidad y promoción.
  • Entorno y situación del mercado, Situación económica, política, legal, tecnológica etc..
  • Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del sector, de la industria o el mercado.
  • Tendencias y evolución posible del mercado.
  • Situación de nuestra empresa respecto a politicas de productos, finanzas, capacidad productiva, tecnológica de I+D, costes, personal, medios...
  • Quiénes son nuestros clientes?
  • ¿Por qué compran?
  • ¿Cuándo compran?
  • ¿Dónde compran?
  • ¿Cómo compran?
  • ¿Cuánto compran?
  • ¿Con qué frecuencia?

3.2 PRONÓSTICO

3.3 OBJETIVOS

  • Objetivos generales del plan de marketing
  • Objetivos de venta por producto
  • Objetivos por cuota de mercado
  • Objetivos por participación de marca
  • Objetivos de calidad
  • Objetivos sobre plazos y tiempos
  • Objetivos de precios
  • Objetivos de márgenes y costes
  • Objetivos de publicidad y promoción
  • Determinación del público objetivo (Target)
  • Cuotas de venta por vendedor, delegación, equipo...

3.4 ESTRATEGIA
Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo ¿Qué vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?
El término estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organización para adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones"
La estrategia es una labor creativa.
Aquí entraríamos en detalle en estos 4 apartados:

  • Políticas de Producto
    • ¿Qué producto deseamos comercializar?
    • Características del producto
    • Diseño del envase
    • Marcas
    • Etiquetas
    • Target o mercado objetivo
    • Calidades
    • Presentaciones
  • Políticas de Precios
    • Tarifas
    • Condiciones de venta
    • Descuentos
    • Margenes
    • Punto de equilibrio
  • Políticas de Distribución
    • Distribución física de la mercancía
    • Canales de distribución a emplear
    • Organización de la red de ventas
  • Políticas de Publicidad y Promoción
    • Promociones
    • Merchandissing
    • Plan de medios
    • Desarrollo de la campaña publicitaria
    • Análisis de la eficacia de los anuncios

3.5 TÁCTICAS A UTILIZAR
La táctica es una estrategia de orden más bajo. Acciones para lograr objetivos más pequeños en periódos menores de tiempo. Tareas más específicas y no tan globales como serían las estrategias.

  • ¿Qué debe hacer cada persona en concreto?
  • ¿Cuándo lo debe hacer?
  • ¿Cómo lo debe hacer?
  • ¿Quién lo debe hacer?
  • ¿Con qué recursos cuenta?
  • Planificación del trabajo y tareas
  • Recursos técnicos, económicos y humanos
  • Organización

3.6 CONTROLES A EMPLEAR
Se deberán establecer procedimientos de control que nos permitan medir la eficacia de cada una de las acciones, así como determinar que las tareas programadas se realizan de la forma, método y tiempo previsto.
Existen tres tipos de control:

• Preventivos
Son aquellos que determinamos con antelación como posibles causas de error o retardo. Permiten tener una acción correctora establecida en el caso de producirse.
• Correctivos
Se realizan cuando el problema ha sucedido.
• Tardíos
Cuando ya es demasiado tarde para corregir.

Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una de las acciones propuestas.

3.7 FEED-BACK
Retroalimentación. A medida que vamos implantando el plan de marketing puede darse la circunstacia de que algunas condiciones iniciales cambien. Por ejemplo alguna reacción de la competencia, entrada al mercado de nuevos productos etc..
Esto implica que debemos corregir el Pdmkt según convenga.
El Pdmkt no debe ser rígido e inamovible. Por el contrario debe mostrar cierta flexiblidad en su aplicación.
Es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situación nueva.

3.8 PLANIFICACIÓN FINACIERA
El objetvo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costes y presupuestos relacionados con el Plan de Marketing.
Es necesario prever con antelación todos y cada uno de los costes así como los diferentes presupuestos que asignaremos a cada departamento.

• Costes de Publicidad y Promoción
• Costes e ingreos de Ventas
• Costes de Investigación
• Costes de Desarrollo de Producto
• Costes Logísticos y de distribución
• Márgenes y punto de equilibrio
• Determinación de presupuesto para cada departamento/área

4. DIFICULTADES
Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantación del plan de marketing. Así mismo conviene indentificarlas con el fin de prevenirlas. Las más conocidas son las siguientes:

o Objetivos mal definidos o desmesurados
o Falta de medios técnicos, humanos o financieros
o No prever la posible reacción de la competencia
o No disponer de planes alternativos
o Poca planificación en cuanto a la ejecución de las acciones
o Falta de implicación por parte de la Dirección
o No establecer controles adecuados
o Personal poco motivado o formado
o Target inadecuado
o Falta de previsión en cuanto a planes de contingencia
o Escasa información del mercado
o Análisis de la información poco preciso
o Exceso de información y de trámites burocráticos innecesarios
o Descoordinación entre los diferentes departamentos de la empresa
o Etc...

5. RESUMEN
Contenidos generales del Plan de Marketing Estratégico:

• Análisis de la Situación
• Pronostico
• Objetivos
• Estrategia
• Tácticas
• Controles
• Feedback
• Planificación Financiera

6. BIBLIOGRAFIA
EL PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO - C. HERNANDEZ - R. DEL OLMO - J.GARCIA

EL PLAN DE MARKETING EN LA PRÁCTICA - SAINZ DE VICUÑA ANCIN, JOSE MARIA

EL PLAN DE MARKETING - COHEN,W.A.

EL PLAN DE MARKETING, COMO ELABORARLO CON AYUDA INFORMÁTICA
- CUTROPIA FERNANDEZ, CARLO

PLAN DE MARKETING Y MANAGEMENT - FERRE TRENZANO, JOSE MARIA , FERRE NADAL, JORDI

CÓMO SE HACE UN PLAN ESTRATÉGICO - ABASCAL ROJAS, FRANCISCO HIEBING.

CÓMO PREPARAR EL EXITOSO PLAN DE MERCADOTECNIA - HIEBING

Miguel Angel Aguirre Sánchez
Profesor y director de la Escuela de Negocios y Administración de Empresas- ENAE (España –Barcelona) http://www.empresarios-as.com
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