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La Ilógica del Logo

Rubén Rochi
 
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Recientemente, y como parte del ciclo de conferencias de DDB Publicidad, tuve el gusto de asistir a la brillante exposición que realizara la señora Rocío Fernández, Directora de Planificación de DDB México titulada “La Ilógica del Logo”. Rocío presentó el Branding en términos conocidos por muchos, pero bajo una perspectiva muy singular que estoy seguro despertó el interés de los asistentes.

Iniciaré compartiendo con ustedes la primera filmina de dicha presentación: “La comunicación de su marca no es una actividad opcional que ustedes puedan o no emplear; su marca, quiéranlo o no se está comunicando con los consumidores y estableciendo una relación con ellos, sea esta o no la que ustedes buscaban.” Música para mis oídos, pues no son muchos los profesionales que abordan el concepto de Branding en forma amplia y moderna como lo hace Rocío en su primera filmina. Nada menos, la Kellogg School of Management y la Medill School of Journalism (Facultad de Comunicaciones Integradas de Marketing), ambas de la Northwestern University considerada como la mejor escuela de Marketing del mundo, recientemente publicaron una compilación de estudios relativos a Comunicaciones Integradas de Marketing, en la que incluyen un estudio realizado por Lisa Fortini-Campbell, sobre la integración del Mercadeo y la experiencia del consumidor.

En este documento, la autora acepta que la publicidad ha jugado un rol importante en el proceso evolutivo de las marcas, pero también alerta sobre el hecho que no ha sido la forma única y aislada de construir marcas fuertes y cita como ejemplos a marcas como Budwiser la que debe su éxito a patrocinios deportivos, Amazon a su mercadeo directo y Body Shop a su estrategia de publicity. Fortini-Campbell afirma que las marcas se construyen de la misma forma que los pájaros construyen sus nidos, en otras palabras, los seres humanos somos como esponjas, acumulamos información de las marcas con el correr del tiempo para ir decodificándola en el proceso, razón por la que insiste en los “Puntos de Contacto con la Marca” apartándose del tradicional paradigma de que la publicidad es la única y exclusiva herramienta para construir una marca.

Rocío en su intervención también profundizó sobre el origen de las marcas desde dos perspectivas diferentes, una evolutiva en la que plantea que el propio proceso transformativo de las empresas ha determinado el proceso de transformación del valor de las marcas y la forma que tiene de comunicarse; y la otra desde una perspectiva analítica, la cual se resume en una continua y progresiva sofisticación que va desde el valor más funcional de la marca hasta el más emocional.

Al final, la expositora aseguró que “la dimensión emocional de la marca no es una opción, sino que va a estar ahí, queramos o no; lo que sí está en nuestras manos es controlar en la medida de lo posible esta dimensión…”, y concluye enfatizando “…lo que es indispensable es que haya una voluntad y una filosofía de empresa orientada al desarrollo de marcas más allá de la fabricación de productos.”

Felicito a DDB por esta maravillosa iniciativa y les auguro éxitos en su próxima y última conferencia.

Rubén Rochi
Especialista en Marketing, estudios de Administración de Empresas en la Southeastern Louisiana University, licenciado en Mercadotecnia, Maestría en Administración y Dirección de Empresas de la Universidad Centroamericana José Simeón Cañas
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