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¿De dónde cree que sale un descuento?

Patricio Peker
 
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Ernesto es vendedor en una empresa que fabrica generadores eléctricos.
El precio de lista de venta de cada generador es de $ 1.000.
Para su empresa, el costo total de producir y tener disponible al público en el local de venta uno de estos generadores es de $ 800. La compañía sale al mercado cargando una utilidad de $ 200, el 25%.
Ernesto cerró esta mañana un trato con un cliente, y le vendió un generador otorgando un 10% de descuento sobre el precio de lista, que es el máximo descuento que su gerente le permite ofrecer.
El cliente pagó $ 900, es decir $ 100 menos que el precio de lista.
Ahora, la pregunta es: ¿De dónde salieron esos $100?
Salieron obviamente de la ganancia que su empresa esperaba obtener.
$ 100 es el 10% del precio final que paga el cliente, ¡pero para la empresa es el 50% de la ganancia!.
¿Y cuánto pierde Ernesto?

Ernesto obtiene un 6% de comisión por cada generador que vende, por lo que recibiría $ 60 si el precio fuera el de lista. En esta venta a $ 900, su comisión ha sido de $ 54.

$ 6 no parece mucho, pero Ernesto vende un promedio de 40 equipos por mes. Si hiciera el 10% de descuento en la mitad de sus ventas estaría perdiendo $ 180 por mes en comisiones, casi lo mismo que paga por la cuota de su auto. ¿No es poco, no?

Ernesto, como muchos vendedores, tiende a utilizar demasiado a menudo (o demasiado pronto) en una negociación el recurso del precio más bajo que puede ofrecer, prácticamente transformando el precio "de piso" en el virtual precio de lista.

¿Qué podemos hacer?

  1. Reconocer si tenemos esta tendencia.
    Un descuento es un recurso necesario para cerrar algunas ventas, por lo que en muchas ocasiones sería un error no ofrecerlo. Por supuesto no nos referimos a esas ocasiones. Estamos hablando de la tendencia a ofrecerlo más veces o en mayor medida que la necesaria.
  2. Recordar que muchas veces el precio es una preocupación mucho más grande para el vendedor que para el cliente. Si el cliente considera que el precio es caro es que usted todavía no lo ha convencido. ¡Siga trabajando para que el cliente encuentre mayor valor en su producto, y su cliente estará dispuesto a pagar más!
    Usted tiene que darle al cliente razones para pagar su precio, y tiene que convencerlo de que no va a conseguir una mejor compra que la que usted le está ofreciendo, por lo que la mejor decisión que puede tomar es comprarle “ahora” y a “usted”.
    Usted debe preguntar e indagar en las prioridades de su cliente. El precio podría no estar en el primer lugar, tal como tendemos a suponer. Algunas cosas pueden ser más importantes que el dinero para el cliente: La confianza en usted, en el producto, y en su empresa; la calidad del producto y del servicio; el asesoramiento; la financiación; la garantía; el prestigio; el plazo de entrega; el trato profesional, respetuoso y personalizado; la seguridad; el no tener "dolores de cabeza" con el producto, etc.
    Aunque reciba la conocida respuesta "Me gustaría comprarle a usted, pero su precio es muy alto", ¡Puede no tener nada que ver con su precio!. Le aseguro que podría bajar su precio un 30% y seguiría escuchando esa objeción.
  3. Tener en cuenta de dónde sale un descuento, y quién pierde cada vez que se otorga un descuento no necesario: La empresa y el vendedor.
  4. No auto compadecernos o justificarnos con el mercado, la recesión, nuestra zona, la competencia, o el frío. Capacitarnos y desarrollar nuestras habilidades de negociación. Conversar de esto con nuestros colegas y nuestro jefe para compartir experiencias, y desarrollar un plan de acción individual o grupal.
Patricio Peker
Especialista en técnicas de influencia y persuasión aplicadas a ventas y negociación comercial. Es director de la consultora Ganar Opciones y de GanarOpciones.com
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