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¿Muchas Marcas en su Empresa?

Rubén Rochi
 
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He comentado ya sobre como el exceso de capacidad productiva ha creado tantas marcas en el mercado y cómo las empresas, en el afán de conquistar mayores porciones del mercado, han fragmentado tanto el mismo que se han visto en la obligación de crear muchas marcas, sub. marcas y extensiones de línea, para participar en cada segmento disponible.

En este contexto, las empresas se esfuerzan por manejar un portafolio de marcas en el que cada una debe tener su propia identidad sin que entren en conflicto unas con otras para no caer en canibalización. Esta situación requiere de todo un sistema muy complejo llamado Sistema de Marcas.

Esta proliferación de productos y marcas dentro de una misma organización crea muchos retos porque cada marca debe de tener un rol diferente, roles que deben ser coordinados adecuadamente. ¿Cuándo se justifica lanzar una nueva marca?, ¿Cómo se logra sinergia de dos marcas que se traslapan en el mercado, o cómo evitar que se canibalicen entre sí?, O simplemente ¿Cómo evitar la confusión generada por el ruido de todas esas marcas?.

Lo más importante del Sistema de Marcas es comprender y aceptar que las marcas no deben verse como jugadores individuales, sino más bien como un conjunto de marcas que deben apoyarse una con otra. Cada marca debe apoyar el sistema así como el sistema las apoya a ellas, de esta forma el sistema se convierte en una plataforma de lanzamiento.

Dentro de un sistema, las marcas usualmente caen en un orden jerárquico y cada marca, de acuerdo al nivel jerárquico al que corresponda, tiene un rol específico que jugar dentro del sistema.

En la punta del sistema se encuentra la marca corporativa, la cual identifica la empresa que respalda el producto o servicio ofrecido, tal puede ser el caso de Ford Motor Company. Ese nombre representa la organización que fabrica los automóviles, su gente, sus accionistas, sus sistemas, su cultura, sus valores, su legado.

Luego viene la marca de grupo, esta representa a un determinado grupo o categoría de productos. Continuando con el ejemplo de Ford Motor Company, acá se encontrarían las marcas Ford, Lincoln, Mercury, Mazda, Volvo, Jaguar, Land Rover o Austin Martin.

Seguidamente aparecería, si lo hay, la marca de su línea de producto la cual está directamente asociada al producto, por ejemplo Ford Mustang. A continuación aparecería la submarca la cual en este caso pudiera ser el Mustang Cobra, hasta que finalmente puede llegar a submarcas de segundo o hasta tercer nivel como Ford Mustang Cobra GT.

Conociendo entonces que existe un orden jerárquico de marcas, lo que debe hacerse es crear un mapa que permita visualizar adónde se ubica cada una de ellas en relación a las demás; qué identidad, posicionamiento, propuesta de valor, nivel de precios e incluso a que segmento de mercado está llegando cada una de ellas en relación a las otras.

Al realizar este ejercicio, posiblemente encontremos que algunas marcas de nuestro portafolio estén ofreciendo lo mismo al mismo segmento de mercado y a un precio similar, en cuyo caso lo que está sucediendo es que estamos compitiendo contra nuestras propias marcas en un mismo segmento, demandando recursos importantes innecesariamente que bien pudieran estar siendo mejor utilizados en otra marca que los necesita.

Rubén Rochi
Especialista en Marketing, estudios de Administración de Empresas en la Southeastern Louisiana University, licenciado en Mercadotecnia, Maestría en Administración y Dirección de Empresas de la Universidad Centroamericana José Simeón Cañas
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