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Los criterios de comparación por estándares de éxito - benchmarking - han demostrado que el concepto es aplicable a cualquier situación de negocios. Solamente se requiere conocer a fondo la operación de la empresa y tener la capacidad de valorar adecuadamente sus fortalezas y sus debilidades. Se necesita adicionalmente conocer los líderes del sector y a los competidores, e incorporar en los productos propios lo mejor ajeno y obtener la superioridad al emular las fortalezas de los mejores en el terreno, consiguiendo rebasarlos.

Una sociedad bien educada, más conocedora que nunca de sus derechos y deseosa de hacerlos valer, es muy consciente de su selección de entre diversas ofertas de productos. La publicidad por sí sola es insuficiente cuando se tienen asociaciones de consumidores y revistas especializada que proporcionan comparación de estándares exitosos - benchmarking - con productos competitivos.

El valor agregado se convierte en la naturaleza de la respuesta a la competencia y la calidad sólo es una parte de ella, en tanto que el consumidor pueda percibir la calidad en este sentido y no la calidad "objetiva" que, por ejemplo, se apega a las normas del fabricante. En el caso de las computadoras pegadas a la Red hacen que estas comparaciones sean tan fáciles de hacer, que hasta las empresas más insignificantes puede tener un sitio donde se muestre su producto y ventajas, comparados con otros productos similares.

El establecimiento de medidas de referencia hizo furor en el escenario de los negocios a comienzos de los años noventa. El Benchmarking todavía es popular y se habla con el atraso natural de ello en nuestros países a veces como un novedad. Muchos estiman que no pasó de ser una respuesta transitoria a muchos ejecutivos en la incesante búsqueda de opciones en la re invención de todos los procesos posibles y con ello, reducir tiempos, costos y mejorar la calidad.

No todos los tratadistas de mercadeo creen que el benchmarking ha sido productivo, dado que muchas empresas gastaban demasiados recursos para seguir las medidas de referencia de los procesos de otras compañías y, al hacerlo, retrasaban de manera innecesaria el inicio del diseño y la implantación de mejoras adaptadas a las necesidades de sus clientes.

Decía Stan Paliwoda: "La práctica del benchmarking ha llevado a copiar lo que otros hacen en lugar de introducir mejoras a los procesos. En una era en la que las razones detrás del éxito japonés se difundieron con amplitud y fueron materia de incontables seminarios, resulta ridículo ver a las empresas posponer el trabajo arduo que tienen que realizar para mejorar sus procesos con el potencial de producir el desempeño máximo. Estos procesos son fáciles de identificar, puesto que casi siempre son los que implican los costos de operación y activos más elevados".

La práctica de criterios de comparación por estándares de éxito en empresas de nuestros países, aparte de ser objeto de investigación por parte de estudiantes de mercadeo, no creo que se hayan aplicado para nada o muy escasamente. El proceso de establecer criterios válidos de comparación requieren enormes cantidades de tiempo, personal y sistemas. Esto significa inversiones considerables en dinero y recursos necesarios para otros fines, para la gran mayoría de las empresas de nuestros países las cuales no pasan de 90 empleados, quedando calificadas como PYMES.

Jorge Pereira
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