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Marketing y el dreamketing

Carlos Mora Vanegas
 
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La gerencia de mercadeo en los actuales escenarios en donde se desenvuelve, está cada vez más atenta de cómo llegar a satisfacer las necesidades de sus consumidores, como conquistarlos, proporcionándole todo aquello que le permita alcanzar el sueño de estos, sus ilusiones. Justamente, para ello se cuenta con el "Dreamketing",  camino que enseña alcanzar los sueños de los clientes.

Gian Luigi Buitoni, ex presidente de Ferrari Norteamérica, y creador del concepto del dreamketing, comenta, que  los hombres se mueven en función de su mundo onírico: es decir del anhelo por alcanzar sus sueños. Esta energía que impulsa a los hombres hacia la satisfacción puede ser canalizada a través del marketing, capaz de transformar simples productos en vivencias.

Concretamente, ¿qué nos proporciona este estudio en función de que la función de mercadeo obtenga los resultados esperados? 

El mismo Buitoni expresa,  que aunque  un producto o servicio está concebido para satisfacer una necesidad, existen otros elementos que deben tomarse muy en cuenta para asegurar no sólo el éxito, sino la permanencia de la empresa en el mercado. Tras décadas de basarse en información tangible para el desarrollo de un producto o servicio, los indicadores para lanzar novedades son ahora intangibles.

La clave para el éxito de un servicio o producto reside en detectar los sueños de los clientes. No importa lo pragmático que sea el mundo en que vivimos hoy, la importancia de la belleza todavía importa mucho en nuestra sociedad descaradamente narcisista. Ser hermoso casi parece ser un requisito para el éxito. Nos comparamos con las criaturas de largas piernas que caminan por las pasarelas de alta costura, caemos en un estado de éxtasis cuando Hollywood nos presenta actrices deslumbrantes dispuestas a posar completamente desnudas. Desde la infancia, nos enseñan que las personas guapas son buenas y que sólo los malos son feos. A los niños guapos les va mejor en el colegio, reciben más apoyo, mejores notas y menos castigo. Hasta en el mundo corporativo, la "gente guapa" parece destinada a tener cargos más interesantes y asciende más rápido. Ya lo dijo Aristóteles: "La belleza es una recomendación mucho más importante que cualquier carta de presentación".

La belleza es también uno de los negocios más brillantes en sus más variadas industrias: cosméticos, perfumes, ropa, señala Buitoni, y hace la pregunta  ¿Quién se cubre solamente para protegerse de los elementos?, dietas y ejercicios cirugía plástica, peluquería, spas y numerosas publicaciones y vídeos. Hay que entender que lo que estamos vendiendo no son sólo productos, sino sueños. Esto significa trazar una diferencia entre la satisfacción de necesidades del cliente y el cumplimiento de sus aspiraciones más profundas. Comercializar sueños no consiste sólo en vender, sino también en tener una visión diferente del negocio. Hay que comprender el entorno de la empresa para garantizar que el producto o servicio se ajuste a las necesidades de los mercados clave de cada compañía. El diseño es, además, una herramienta esencial de comunicación con los clientes para crear un amor a primera vista. El dreamketing, que difiere del marketing tradicional, es crítico para conectarnos con los sueños de los clientes. La satisfacción de sueños involucra fuertes dosis de creatividad que debe ser promovida dentro de la empresa en todos los niveles. Un sueño es una experiencia especial que se puede crear para que el cliente gaste el dinero adicional; también es una oportunidad de pedir un precio más alto y de ayudar al cliente a convertirse en la persona que siempre ha querido ser, ya sea un campeón deportivo, un héroe nacional o un afamado músico. No vendemos únicamente un producto, sino una experiencia. En Ferrari vendemos el sueño de ir rápido, no sólo de transportarse de un lugar a otro. Otras empresas hacen lo mismo, por ejemplo, Levi's y sus pantalones de mineros transformados en una expresión de moda y Walt Disney que capitaliza los sueños de los niños. Los sueños de todos los tiempos.. Aún cuando la naturaleza de los sueños es diversa, existen tres categorías en las que encajan todos ellos: •  El sueño del reconocimiento social •  El sueño de la libertad •  El sueño del heroísmo

Estos, a su vez, se ramifican en sueños menores como el de la belleza dentro del reconocimiento social: aquí hay un gran margen de maniobra para las compañías cosméticas, por ejemplo. A pesar de que estos sueños persisten a través del tiempo, lo que cambia son los productos que los motivan. Esto se debe a una serie de cambios.

Agrega Buitoni en su estudio, que es muy importante percatarse de que hay que tener clientes de referencia aparte de consumidores que son una estadística, mientras que los clientes tienen una personalidad específica. El cliente tiene gustos, memoria y una relación con la empresa. Es importante desarrollar la credibilidad de la marca a través de un grupo referencial de clientes centrales. Hay que empezar con este grupo para comprender el valor de un producto para comunicarlo a las masas más tarde. El mensaje sustancial es que hay que revalorizar nuestra cultura latina. Retomar la importancia de soñar, valorar nuestras pasiones y conducirlas a nuestra vida laboral.

Definitivamente Buitoni aporta, que es muy distinto el impulso de compra de una langosta en un supermercado que en un restaurante. En el primer caso el cliente puede hacer la compra porque el precio es interesante o se trata de una oferta o está correctamente envasada con toda la información que lo satisface. En cambio en el restaurante se puede apelar al dreamketing y ofrecer la misma langosta en un ambiente exclusivo, con un menú atrayente, un servicio especial, música apropiada, induciendo el consumo mediante otros elementos que van más allá del simple deseo de cumplir con una necesidad alimentaria. 

L.Buitoni considera al dreamketing como una etapa posterior al marketing. Sostiene que el éxito de una empresa ya no reside simplemente en llegar al consumidor, sino en interpretar y dar forma a sus sueños. 

El Dreamketing se basa en el sutil arte de conocer y saber utilizar la psicología de las masas para poder "conectar con los sueños de los clientes".

Según los expertos, el 95% de las razones por las que una persona compra "Están Afectadas Por Alguna Decisión Subconsciente".

Así pues, esta comprobado que el proceso por el cual una persona realiza una compra se desencadena en este orden:

  • Primero los prospectos compran motivados al "Deseo" (quieren hacer sus sueños realidad - compra emocional)
  • Segundo: comprar Por "necesidad" (compra lógica).

 Por su parte nos agrega Omar Jareño al respecto, que ahora la cuestión "no es vender productos o servicios", es hacer realidad los sueños, los deseos de tu cliente, lo importante es que entendamos que estos deseos, estos sueños (inducidos por ti), no son objetos específicos sino estados de ánimo, que tu has "sembrado" y conseguido en ellos con tu rol del "dreamketer".

Lo que vendemos, No son solo productos o servicios, estamos vendiendo las aspiraciones legitimas a mejorar a "Evolucionar" a convertir esos sueños que tienen tus clientes en realidad, "estamos vendiendo sueños", el  papel es motivar, inducir y hacer que el cliente sueñe.

 Definitivamente el Dreamketing debe ser tomado muy en cuenta por la gerencia de mercados, saber llegar a su consumidor y colaborar en el logro de sus sueños, , satisfacer sus necesidades, proporcionándoles un trato, servicio justo con la oferta de productos y servicios de calidad. Debe adentrarse más en las emociones, sentimientos de los consumidores y optimizar resultados sabiéndolas manejar dentro de la ética y la moral. Esperamos que las escuelas de Administración, los postgrados en mercados  se adentren más en proporcionar no solo conocimientos, sino herramientas que le permitan al futuro especialista de mercados optimizar resultados con el Dreamketing.

Carlos Mora Vanegas
Ingeniero-Administrador, Abogado, Doctorado Honoris Causa en Educación, Maestría en Administración: Mención Mercados, Recursos Humanos, Maestría en Excelencia Educativa.
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