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El futuro del Shopping

Jorge Pereira
 
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En los últimos 150 años las ventas al detalle se han visto transformadas en varias ocasiones. Un siglo y medio atrás, el crecimiento de las grandes ciudades y el auge de las redes de ferrocarril hicieron posible la creación de las grandes tiendas de departamento y las ventas por correo.

Por los años 20 se inicia la producción masiva de automóviles y aparecen los centros comerciales llenos de tiendas especializadas en los barrios en formación, presentando un reto para las tiendas establecidas en el centro de las ciudades. 

Los años 1960 y 1970 aparecen las cadenas como Wal-Mart, Kmart y pronto llegan los "category killers" como Circuit City y The Home Depot, debilitando y transformando el centro comercial de viejo estilo. 

Cada ola de cambio no elimina la anterior, solamente redefine las expectativas de los consumidores, de forma sorprendente. Como la mayoría de las interrupciones de los procesos, la venta minorista por medio de la tecnología digital, tuvo un mal comienzo. Un grupo de minoristas basados en Internet, en la década de 1990, - Amazon.com, Pets.com - se embarcan en lo que llamaron comercio electrónico.

Muchas de estas empresas - improvisadas, especulativas y mal concebidas - fueron las responsables y beneficiarias de la desaceleración de la economía que explota en la burbuja de las empresas punto-com. El colapso acabó con más de la mitad de los minoristas de comercio electrónico. Provoca el cambio abrupto de una exuberancia irracional a una cruda realidad económica.

La empresa GfK dice haber estudiado y entender el futuro de las compras, en una nueva era de complejo mercadeo al detalle y de un comprador impulsado por el valor. Los puntos clave de sus estudios se resumen en dos aspectos:

Una explosión de opciones

El uso de Internet en los nuevos procesos de compra es mucho mayor de lo que se imagina. El consumidor tiene hoy al alcance una completa información en línea (características comparativas, beneficios, precios) para tomar una decisión inteligente. La Internet ofrece al consumidor una explosión de opciones nunca vista (canales, productos, marcas, valor agregado). Esto le da al consumidor total control en el proceso de abastecimiento, selección y en definitiva la elección de donde comprar. Nuevos avenidas para la compra se han abierto para los consumidores. Estos tecno-compradores se han convertido en expertos en la utilización de las tiendas en línea. Por su parte los minoristas de Internet ofrecen inmediata comparación de opciones cuando se busca un producto en sus sitios Web, como es el caso de Amazon.

Una cantidad en aumento de compradores utilizan los medios sociales para recabar información de conocidos antes de efectuar sus compras.  

Capturando los tecno compradores

Lo que estamos viendo es sólo el inicio. Es muy difícil definir y medir el comercio electrónico. Los expertos estiman que la información digital influencia - en este momento - alrededor del 50% de las ventas en tiendas, y ese número está creciendo rápidamente.

Las empresas de venta al detalle tendrán que decidirse a utilizar tecnologías en sus locales comerciales que imiten de alguno u otro modo la forma de tomar decisiones como se hace con una computadora o equipo móvil. Siempre habrá muchas preguntas sobre el futuro del shopping.:

  • ¿Es una venta de comercio electrónico, si el cliente va a una tienda, comprueba que el producto está agotado, y utiliza un terminal en la tienda para comprar en otro lugar y se lo lleven a su casa?
  • ¿Qué pasa si el cliente está de compras en una tienda, y utiliza su teléfono inteligente para encontrar un precio más bajo en otra?
  • ¿Qué hay de los regalos que son ordenados a un sitio Web, para recibir en una tienda local?

 

Jorge Pereira
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