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Bottom Line Marketing

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El mercadeo diferenciado, que propone diferentes ofertas a los diferentes clientes, es segúramente la opción más rentable para hacer negocios ahora y en el futuro. Esto significa que el mercadeo de masas ha muerto, dando paso al llamado "Bottom Line Marketing".

El Bottom Line Marketing evoluciona desde las técnicas de mercadeo de fidelización elaboradas por Brian Woolf, presidente del Retail Strategy Center. Brian Woolf dice, y nosotros también lo creemos, que "hay una oportunidad extraordinaria de ganar dinero en el sector detallista en los próximos dos o tres años mediante la práctica de un mercadeo de fidelización".

Pero, Brian también advierte que "tener un programa de mercadeo de fidelización será el precio de permanecer en el canal supermercados durante los próximos cinco años".

Hoy, el Bottom Line Marketing se utiliza en todo el mundo. En los Estados Unidos, lo practican cadenas de supermercados innovadoras como Ukrops, Gregerson's, Food Lion y Al Lees. En Europa lo utiliza con éxito Superquinn en Irlanda (uno de los mejores supermercados del mundo) y todos los grandes protagonistas de la distribución británica, incluyendo Tesco, Safeway y Sainsbury. También lo utilizan cadenas australianas, suecas y mexicanas. Lo utiliza Delhaize en Bélgica, Caprabo en España y Manna, una pequeña cadena de supermercados, en la República Checa.

En la actualidad, el 25% de los supermercados de Estados Unidos utilizan programas de fidelización para incrementar sus ventas y beneficios. El Bottom Line Marketing es parte de una evolución histórica de la publicidad, el mercadeo y la promoción que tienen lugar en cuatro pasos:

1.- Publicidad Tradicional - Durante mucho tiempo, los supermercados se basaban en el precio y en la publicidad de sus productos (sobre todo en periódicos), apoyándose en otros medios como la radio y la TV. Este esfuerzo publicitario se veía reforzado por el comportamiento de los fabricantes, que presentaban a los consumidores cupones para recortar y cuyo valor les era reembolsado en los supermercados. A menudo, los supermercados incrementaban el valor de los cupones (días de "Doble" o "Triple" cupón). El principal énfasis se encontraba en conducir los clientes a la tienda mediante bajos precios o imagen de alta calidad.

2.- Cupones Electrónicos - Hace aproximadamente 10 años, algunos supermercados empezaron a ofrecer a los consumidores una alternativa al recorte de los cupones. Estas tiendas emitían tarjetas que permitían que los consumidores recibieran descuentos electrónicamente. Además, para fomentar el uso de las tarjetas, no ofrecían ningún descuento a los consumidores que no la poseían. Esto dio lugar a un sistema de precios de 2 niveles; pero los supermercados normalmente no medían los datos que se acumulaban a través de la utilización de estas tarjetas.

3.- Mercadeo de Fidelización - Hace unos siete años, los supermercados empezaron con lo que Brian Woolf denomina "Customer Specific Marketing" (Mercadeo Específico del Cliente). El cupón electrónico se transformó en los programas de compra frecuente. Se empezó a recompensar a los clientes en función de la cantidad y tipo de mercancía que compraban. Algunas de las tiendas y cadenas que utilizan programas de mercadeo de fidelización (Como Ukrops, Gregersons, Lees Supermarket, Superquinn, Price Chopper, Green Hills Farms, Tuckerbag, Dorothy Lane, etc. . . ) empezaron a experimentar incrementos extraordinarios en su rentabilidad. Se vio que los clientes reaccionaban favorablemente al empezar a ser recompensados por su fidelidad a la enseña. Estos programas son actualmente los que más desarrollo han adquirido en el sector.

4.- Bottom Line Marketing - La próxima ola dentro del mercadeo de los supermercados será lo que se ha dado en  llamar "Bottom Line Marketing". A medida que muchas cadenas de supermercados adoptan programas de mercadeo de fidelización, las ventajas competitivas de estos programas tienden a desaparecer. Los incrementos del orden del 25-30% de los beneficios netos que muchos supermercados han conseguido con el mercadeo de fidelización, se difuminan cuando en el escenario aparecen actores más sofisticados. Un nuevo enfoque, el Bottom Line Marketing, se hace necesario para obtener ventajas importantes de los datos recogidos a través de los programas de márketing.

El Bottom Line Marketing es un enfoque de mercadeo de fidelización en un supermercado que integra los programas habituales de mercadeo con los programas de fidelización basados en la recompensa. Además, el Bottom Line Marketing pone el énfasis en un nuevo enfoque respecto a los datos, que se recogen a nivel de las tiendas.

El Food Marketing Institute, uno de los mayores organismos industriales de Estados Unidos, fue quien publicó, en su momento, las siguientes estadísticas:

Los detallistas recompensan a sus compradores fieles de diferentes maneras: el 36% de los que tienen programas ofrecen puntos en productos libres; el 21% ofrece puntos que suponen descuentos en la tienda y en el alquiler de videos; y el 18% de los programas permiten a los compradores acumular puntos para regalos.

Un 53% de los detallistas recoge datos de acuerdo con categorías específicas de productos; un 41% los recoge en base a productos concretos; y un 38% recoge datos específicos por marcas. Actualmente, un 30% de los detallistas utiliza esta información para sus programas de gestión por categorías y un 15% la utiliza para diseñar el surtido del establecimiento. De todas formas, el estudio predice que estas serán áreas en las que en el futuro continuará el crecimiento.

Uno de los mejores programas de los que tenemos conocimiento para recompensar a los clientes es el sistema ECHO que practica Goodner's Supermarket en Duncan, Oklahoma. Este sistema no pierde de vista las preferencias de cada cliente individual. Los clientes reciben ofertas en los productos que compran más a menudo. Jerry Goodson de Goodner's explica cómo funciona el sistema ECHO:

"La comprobación de nuestros clientes, o de su tarjeta de crédito o de su tarjeta de cliente funciona a través de un equipo automático que puede leer el número de cuenta o el número de tarjeta de crédito o el número de una de las tarjetas de los compradores VIP's. Entonces, en un segundo o dos, la máquina dispensa al cliente unos cupones de descuento para los productos que suele comprar con mayor frecuencia. Tenemos una impresora en cada zona de comprobación. Así, el cliente tiene una poderosa razón para volver la semana siguiente: descuentos increíbles en sus productos favoritos".

"Solemos imprimir a tiempo real (cuando pasan por la caja de salida) entre tres y ocho cupones para cada cliente. Cada cupón representa un descuento en una marca y un tamaño de un producto por el cual la cliente ha demostrado una preferencia especial. El sistema ECHO entrega cupones de los 25 productos más comprados por el cliente a lo largo de su historia personal. Estos 25 productos componen una lista que, por supuesto, es dinámica y cambiante, de manera que los clientes siempre reciben una variedad de diferentes cupones en cada visita".

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