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Artículos

El Marketing

Miguel Angel Aguirre Sánchez
 
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En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe conocer. Sin duda, todas las compañías de una u otra forma utilizan técnicas de marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que la realización de intercambios entre un mínimo de 2 partes de forma que se produzca un beneficio mutuo.
Todos hemos oído hablar en alguna ocasión de Marketing. Sin embargo si pedimos que nos den una definición, algunos dirían que es vender y otros publicidad. Tendríamos a aquéllas personas que opinan que el marketing es la distribución de productos, otros opinarían que es diseñar envases o embalajes etc..
Y también podríamos afirmar que todos tienen razón, pero no de forma independiente.

Todas estas son tareas que se pueden desarrollar en marketing

Con la finalidad de aclarar en qué consiste el Marketing, vamos a indicar a continuación algunas definiciones posibles:

· "Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores potenciales".

· "Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con antelación cómo aumentar y satisfacer la composición de la demanda de productos y servicios de índole mercantil mediante la creación, promoción, intercambio y distribución física de tales mercancías o servicios".

· Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio".

· "Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio mas justo".

El marketing estimula intercambios. Para que esto ocurra, tienen que existir 4 condiciones:

  • Se requiere la participación de un mínimo de 2 personas.
  • Cada parte debe poner algo de valor que la otra parte desea poseer.
  • Cada parte debe estar dispuesta a ceder su cosa de valor.
  • Las partes tienen que tener la posibilidad de comunicarse entre sí.

De las definiciones anteriores se desprende que el marketing se centra en los deseos y necesidades del consumidor. Hacer lo que el consumidor desea en lugar de hacer lo que deseamos nosotros como empresa.

Sin embargo, el MKT es mucho más que un conjunto de técnicas. Es una filosofía o forma de trabajo que debe impregnar todas las actividades de la empresa.

Si el departamento de Marketing, encuentra deseos insatisfechos, desarrolla el producto que satisface estos deseos y lo comunica mediante una publicidad adecuada y a un precio óptimo, evidentemente, será mucho más fácil vender el producto.

"Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qué es lo que se debe vender"

ENFOQUES EMPRESARIALES

La mayoría de las empresas poseen una visión orientada a la venta. Es decir, fabrican el producto que desean y después deben Forzar la compra.

A este enfoque se le denomina Empresa Orientada al Producto o a la Producción (EOP).

Esta orientación practica unas políticas más agresivas hacia los consumidores obligándoles" en cierto modo, a comprar productos o servicios que no han solicitado.

Los nuevos enfoques se encaminan hacia las Empresas Orientadas al Cliente o Consumidor (EOC). Esta visión se basa en :

  • Encuentra deseos y no pares hasta satisfacerlos
  • Haz lo que se venderá en lugar de tratar de vender lo que haces
  • Ama al cliente y no al producto
  • El cliente es el dueño
  • Convertir el dinero de nuestros clientes en valor, calidad y satisfacción.
  • El cliente es el centro de nuestras actividades y todo lo que realizamos lo hacemos pensando en el.

La venta se concentra en las necesidades del vendedor.
El marketing se concentra en las necesidades del comprador.

Pero ¿Cómo debería actuar una empresa que realmente desea estar enfocada al consumidor?

A continuación ofrecemos un esquema resumen:

  • Necesidades del consumidor
  • Estudio de mercado para conocerlas
  • Plan de Marketing Previo
  • Toma de decisiones
  • Preparación de Productos
  • Fabricación Piloto
  • Prueba en mercado Piloto
  • Modificaciones de la prueba
  • Producción a gran escala
  • Plan de Marketing definitivo
  • Venta al consumidor
  • Vuelta al principio (necesidades del consumidor)

Según este esquema partimos de la base de que el consumidor tiene una serie de necesidades (Fisiológicas, de seguridad, protección, sociales, de pertenencia, estima, autoestima, reconocimiento, estatus, autorrealización etc..). Para conocer qué necesidades no tiene cubiertas deberemos realizar un estudio de mercado que nos permita identificarlas.

Una vez identificadas elaboramos un "borrador" del Plan de Marketing que contendrá información sobre qué producto, a qué precio, cómo distribuirlo y en que se basa la campaña de publicidad.

Con este borrador podemos tomar decisiones sobre si podemos o no fabricarlo o comercializarlo.

Empezamos preparando los materiales y recursos necesarios en cuanto a personal, maquinaria etc...y producimos unas primeras unidades de muestra.
La prueba en mercado piloto puede consistir en un test de aceptación del producto en diferentes establecimientos.

A partir del test realizaremos los cambios que el mercado nos dicte (envases, tamaños, colores, sabores...).

Realizadas estas modificaciones se empieza la producción a gran escala y la elaboración del plan de marketing definitivo (Productos, Precios, Distribución y Publicidad) con la finalidad de iniciar la venta al consumidor.

Pero aquí no se acaba todo. Es un proceso continuo ya que en todo momento deberemos evaluar si el producto continua satisfaciendo las necesidades del consumidor y determinando en todo momento qué cambios deberemos realizar.


ACTIVIDADES DE MARKETING

Para tener una idea más precisa sobre cuáles son las posibles actividades o tareas que se suelen realizar en un departamento de marketing ofrecemos a continuación una relación de actividades:

  • · Información de Marketing
    • Elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing.
    • Observar y analizar el comportamiento del consumidor
    • Elaborar encuestas
    • Análisis de la información
    • Realización de test de mercado
  • Evaluación de las posibilidades de un mercado
    • Políticas de Producto
    • Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos productos
    • o Modificar o eliminar productos
    • Creación de nombres y marcas comerciales
    • Planear envases, diseños, formas, colores y diseños
  • Políticas de Precios
    • Análisis de precios de la competencia
    • Determinar estrategias de precios
    • Fijar precios
    • Políticas de descuentos, márgenes, comisiones
    • Establecer términos y condiciones de venta
  • Políticas de distribución
    • Analizar canales de distribución
    • Seleccionar canales
    • Establecer centros de distribución
    • Analizar los sistemas de transporte y entrega
    • Determinar localizaciones de plantas
  • Políticas de Promoción
    • Fijar objetivos promocionales
    • Determinar los tipos de promociones a realizar
    • Seleccionar y programas medios de publicidad
    • Desarrollar anuncios publicitarios
    • Medir la eficacia de las campañas
    • Determinar territorios y zonas de venta
    • Llevar a cabo promociones
    • Elaborar y distribuir publicaciones y propaganda
  • Control de Marketing
    • Establecer metas y objetivos
    • Planear las actividades de marketing
    • Evaluar y controlar todas las actividades de marketing

MARKETING-MIX

Se trata de una combinación de variables conocidas como elementos del marketing. También llamadas las "4 p´s" por:

  • Product
  • Place
  • Price
  • Promotion

La terminología más usual es:

  • Políticas de Producto
  • Políticas de Precio
  • Políticas de Distribución
  • Políticas de Impulsión o Promoción

Existen ciertos autores como Lambin o Peeters que opinan que se puede hablar de una quinta "P" denominada Venta Personal (Personal Seelling) al considerar la importancia y dificultad de conseguir la venta de un producto.

El Marketing-Mix consiste en la perfecta mezcla de las 4 P´s de tal manera que formen un conjunto coordinado.

Las 4 P´s también son conocidas como las técnicas de marketing.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MARKETING

¿De que depende que una determinada estrategia funcione?
Se dice que para que una estrategia de marketing tenga un resultado positivo deben coincidir las siguientes variables:

  • VMCO (Variables Manejables a Corto Plazo)
  • VNMCP (Variables No Manejables a Corto Plazo)

Las VMCP son todas aquéllas sobre las que la empresa puede ejercer una acción directa. En general suelen ser las 4 P´s, ya que podemos controlar nuestras políticas de productos, de precios de distribución y de publicidad.
Sin embargo, existen otras variables que difícilmente podemos controlar a corto plazo (VNMCP) y estas tienen más relación con el entorno en el que se desenvuelve la empresa. Algunas de estas variables serían.

  • Factores Políticos
  • Factores Legales
  • Factores Culturales
  • Factores Económicos
  • Factores Demográficos
  • Recursos Naturales
  • Estructura Socio-Económica

De esta forma tenemos, que para obtener un resultado positivo, además de las variables que podemos controlar, el resto de variables deben ser favorables.

Miguel Angel Aguirre Sánchez
Profesor y director de la Escuela de Negocios y Administración de Empresas- ENAE (España –Barcelona) http://www.empresarios-as.com
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