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El Briefing de Medios: Arma Vital en la Planificación

Walkiria Herrera Soto
 
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La mayoría de los anunciantes destinan grandes presupuestos a la publicidad de sus marcas, percibiendo muchas veces que la campaña no cumplió los objetivos planteados, pero ¿comunicaron ese objetivo a todos los participantes en el diseño y ejecución de dicha campaña?.

Una de las claves importantes en el éxito de una campaña publicitaria es la decisión sobre la estrategia de medios a seguir. La estrategia de medios no solo implica decidir cuáles medios de comunicación son los idóneos para la difusión del mensaje publicitario, sino también que especifica cuáles tácticas deberán adoptarse sobre la compra y planificación de dichos medios.

En muchos casos los departamentos de medios de las agencias de publicidad son los últimos en enterarse sobre el trabajo de los departamentos creativos en la realización de una campaña publicitaria; normalmente reciben de los ejecutivos de cuentas la información "básica" para trabajar sobre un plan de medios: cliente-producto, blanco de público, tiempo del comercial, tipo de la campaña, duración del plan, presupuesto y algunas veces, como si fuera poco, una que otra sugerencia sobre los medios a utilizar.

Pero un planificador y comprador de medios necesita mucho más que eso. Un planificador de medios debe conocer el proceso de la campaña desde el principio. Debe recibir información más allá de lo "básico" de parte de la gerencia de mercadeo, debe conocer el producto al desnudo y más importante aún, debe conocer las intenciones específicas de la campaña. El planificador debe contar con un briefing detallado de los objetivos de la campaña y sus necesidades de comunicación. Solo así se puede asegurar una estrategia de medios exitosa.

El briefing de medios es un documento que reúne información e instrucciones que guiarán las acciones de trabajo concretas sobre la campaña. Un briefing de medios bien concebido debe lograr el acopio de información clave sobre la compañía, la categoría y el producto o servicio en cuestión, así como las principales marcas competidoras del mismo, incluyendo informaciones sobre la imagen de marca y los canales de distribución de la marca y su competencia.

El tipo de campaña es vital en la dirección de la selección de medios. ¿Es un lanzamiento, un relanzamiento, un reforzamiento del posicionamiento actual, o un reposicionamiento? Todas son campañas distintas y se enfocan de manera diferente.

El público objetivo suele definirse en base a aspectos demográficos como la edad, el sexo, los ingresos o la clase socioeconómica, pero resulta interesante reunir información, sobre hábitos y conductas de compra, además de definir los blancos de públicos principales y secundarios.

Otra información necesaria que debe obtenerse a través del briefing de medios es la intención que se desea que el consumidor perciba, cuando vea la publicidad del producto.

Deben establecerse claramente las áreas geográficas que abarcará la campaña, el presupuesto a destinar por regiones y el calendario que establecerá las salidas y entradas de la publicidad a los medios, según la coordinación de la gerencia de mercadeo con los departamentos de producción y distribución.

Finalmente deben reunirse en el briefing informaciones sobre cualquier aspecto legal que deba considerarse, esto es posibles regulaciones o restricciones, sensibilidad con algún grupo social o área de distribución específica. Esta información permitirá al planificador desarrollar una estrategia de medios objetiva y específica, orientada al cumplimiento de los objetivos de medios de la campaña.

Walkiria Herrera Soto
Publicista con Maestría en Mercadeo. Cursa Maestria en Estrategia y es Docente en la Universidad Apec de Repùblica Dominicana. Consultora del área de comunicación de la Agencia Outsourcing Team Market Consulting
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