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Sobre el Alcance y Repercusiones del Mercadeo Directo

Carlos Mora Vanegas
 
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Como potenciar y maximizar el Exito
Nuestro propósito es proveerle herramientas que le ayuden a descubrir su cuadro personal del éxito. Mostrarle que el éxito no es un destino; es el camino lo que cuenta.

Satisfacer adecuadamente las necesidades que los consumidores demandan, es muy fundamental para toda gerencia de mercadeo.

Justamente los escenarios modernos presentan una mucha demanda, motivada por los consumidores que requieren satisfacer su necesidad de acuerdo a los productos que se le ofrecen.

En este trabajo nos adentramos en la relevancia, alcance del mercadeo directo y lo que lo representa par la gerencia de mercadeo.

No cabe dudas comenta María Hernández, que la apertura de mercados y el aumento del nivel de exigencias de los consumidores con respecto a los productos adquiridos, ha traído como consecuencia que la gerencia de mercadeo se haya visto en la necesidad de establecer estrategias que permitan la supervivencia o permanencia de los productos existentes o la inclusión de nuevos productos en el mercado. Es por esto que las empresas deben identificar el mercado que quiere atender, y donde le interesa obtener una posición única, con el fin de diferenciarse y no enfrentar frontalmente a sus competidores. Por esto, deben relacionarse con los grupos de clientes a quienes desean atender, y para esto cualquiera de las herramientas del mercadeo directo puede ser utilizada para tal fin, obteniendo resultados muy aceptables

La Asociación de Mercadotecnia Directa, la define como un sistema interactivo de mercadotecnia que usa uno o más medios de comunicación persuasiva, para lograr una respuesta mesurable.

María Hernández participante de la cátedra de mercadotecnia del programa de postgrado de la especialidad de Calidad y Productividad sobre los alcance nos señala: que el mercadeo directo, permite a la organización establecer una relación estrecha y directa con el consumidor final, constituyendo los clientes la clave principal para la estrategia de mercado establecida, esto permite a los productores ofrecer a los clientes productos adaptados a sus necesidades, al intimar y mejorar su relación, a través del incremento y efectividad de su comunicación, al tener una relación directa. No solo se mejora la calidad del producto, al especializarse en su fabricación, sino que se incrementa la variedad de los productos ofrecidos, presentando una amplia gamma de productos, de acuerdo a la diversa variedad de gustos de los clientes.

Es importante señalar además, que si el productor esta dispuesto a hacer los cambios necesarios para suplir los requisitos de sus clientes, entender sus necesidades y preferencias, así como escuchar sus opiniones de mejora, fácilmente logrará el éxito. Por otra parte, el mercadeo directo puede permitir a las organizaciones, especialmente a las pequeñas y medianas industrias, ofrecer y posicionar sus productos mediante el ofrecimiento de productos algo diferentes, que no se consigan en distribuidores mayoristas o con características diferentes y especiales, ya que se les dificulta competir a nivel de precios con los grandes productores, quienes utilizan preferiblemente el mercadeo tradicional.

El mercadeo directo aún cuando puede ser costoso, trae repercusiones favorables para aquellas organizaciones que se especializan y se enfocan en algunos sectores específicos del mercado. Sin embargo, no debemos olvidar que existen grupos de consumidores que no les importa pagar precios un pocos más altos en algunos productos que satisfacen plenamente sus necesidades, ya que se elaboran cumpliendo sus requisitos a plenitud, no solo desde el punto de vista de los materiales y características del producto final, sino porque son productos procedentes de sistemas de producción que protegen al ambiente. Además, que su aplicación favorece la comunicación con los clientes, por lo que acerca más al fabricante al consumidor final, utilizando esa retroalimentación para mejorar sus productos o servicios, aumentando la fidelidad del cliente.

Cabe destacar nos agrega María Hernández que el mercadeo directo aún cuando puede ser costoso, trae repercusiones favorables para aquellas organizaciones que se especializan y se enfocan en algunos sectores específicos del mercado. Sin embargo, no debemos olvidar que existen grupos de consumidores que no les importa pagar precios un pocos más altos en algunos productos que satisfacen plenamente sus necesidades, ya que se elaboran cumpliendo sus requisitos a plenitud, no solo desde el punto de vista de los materiales y características del producto final, sino porque son productos procedentes de sistemas de producción que protegen al ambiente. Además de que su aplicación favorece la comunicación con los clientes, por lo que acerca más al fabricante al consumidor final, utilizando esa retroalimentación para mejorar sus productos o servicios, aumentando la fidelidad del cliente.

A todo hay que agregar que es para todo es conocido el incremento vertiginoso del uso de la Internet , y de la tecnología, es por esto que no es de extrañar que en pocos años las compras desde “la comodidad de su hogar” sea lo más común, por lo que las empresas en Venezuela no deben olvidar que estas herramientas de mercadeo directo le dan acceso a gran parte del mercado venezolano y al mercado internacional, que se esta incrementando día a día.

Debido a que se abre la gamma de productos ofrecidos a los consumidores, ya que es posible realizar compras internacionales sin necesidad de estar físicamente en las tiendas, las exigencias con respecto a la calidad y la relación costo/beneficio se incrementan, por lo que las empresas venezolanas se ven en la necesidad de mejorar la calidad de los productos ofrecidos a través del mercadeo directo.

Por último, la gerencia de mercadeo no debe olvidar que los productos y servicios no solo deben poseer las características físicas que el cliente requiere, sino que constituyen para el la satisfacción de sus necesidades o la solución a sus problemas.

Florsilvestre Carrero al respecto de este tema nos indica que consideremos lo señalado por Kottler, quien ubica a la Mercadotecnia Directa como un elemento de la mezcla de promoción junto con publicidad, promoción de las ventas, venta personal y relaciones públicas, definiéndola como sigue: Mercadotecnia Directa es el uso de correo, teléfono y otras herramientas de contacto no personal para comunicarse con clientes o prospectos específicos o solicitar respuesta de los mismos.

El alcance de la mercadotecnia, se deriva del concepto de correo directo y la admisión de que otros medios y actividades de la fuerza de ventas se empleaban y se usan para alimentar una base de datos. La mercadotecnia directa es un esfuerzo planeado para dirigirse a prospectos definidos y hacerles una propuesta específica, por definidos se debe entender con nombre, dirección, e-mail o teléfono, por otro lado, las ventas por televisión pretenden obtener una reacción inmediata de sus televidentes pero no van dirigidas a individuos específicos sino a grupos de personas ya sea de televisión abierta o de paga. En todo caso la mercadotecnia de respuesta directa (como se cataloga a esta modalidad) debería ser ubicada como una herramienta de la promoción de ventas y no de la mercadotecnia directa, en virtud del beneficio adicional (descuento o producto extra) que se ofrece a cambio de una respuesta (pedido) en determinado tiempo y de que no está dirigida hacia una persona en particular.

En términos concretos, la Mercadotecnia Directa es la que se enfoca a los prospectos partiendo de una base de datos mediante herramientas de contacto no personal.

Carlos Mora Vanegas
Ingeniero-Administrador, Abogado, Doctorado Honoris Causa en Educación, Maestría en Administración: Mención Mercados, Recursos Humanos, Maestría en Excelencia Educativa.
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