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La Pyme, ¿Necesita Estrategia?

Eduardo Navarro Zamora
 
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¿Ha pensado en aumentar su volumen de ventas? ¿Quiere tener relaciones de Negocios fructíferas y rentables? ¿Desea ser un negociador eficáz? ¿Es su objetivo tener clientes satisfechos y agradecidos?

La respuesta, sin lugar a dudas, es SÍ. La PYME necesita estrategia y vamos a desarrollar los motivos a lo largo del texto.

Muchas veces, hablando con empresarios me dicen: “Nosotros tenemos claro nuestro plan estratégico. No lo tenemos por escrito, pero todos sabemos a lo que nos dedicamos y nuestro objetivo es crecer un 20% anual”

Sí, pero ¿cómo? ¿Realmente os interesa crecer? ¿Os interesa más el crecimiento o la rentabilidad? ¿Cómo vais a conseguir ese crecimiento? ¿Habéis previsto la influencia del enfriamiento y la posible crisis que se avecina? ¿Qué inversiones necesitáis para ello? ¿Cuál va a ser vuestra situación económica en los próximos años? ¿Qué segmentos os interesan y qué rentabilidad tenéis en ellos? ¿Qué competencia tenéis? ¿Habéis pensado en cómo afecta Internet a vuestro negocio? ¿Y la globalización?... y cien preguntas más.

Y contemplando el aspecto humano ¿toda la empresa lo tiene igual de claro? ¿Están de acuerdo? ¿Qué planificación hay en el área de recursos humanos? ¿Hay unos objetivos claramente definidos y consensuados?... y otras cincuenta preguntas más.

Todos estos problemas son los que tiene la empresa que no tiene una estrategia definida. Están en el mercado, dando tumbos de un lado a otro sin tener muy claro cual es su destino ni como van a llegar a él.

Actualmente, el entorno cambia muy rápido, las nuevas tecnologías cada vez influyen más en la gestión de las empresas, fenómenos como Internet afectan a la manera de hacer negocios, el talento es cada vez más escaso, la globalización cada vez es un fenómeno más importante....

Por ello, todas las empresas necesitan tener claro cual es la razón de ser de su empresa en el mercado y a donde quiere llegar, cuando, cómo y con qué recursos humanos y económicos. Y además, el equipo debe tenerlo igualmente claro por lo que la comunicación interna es definitiva.

Muchas directivos y empresarios me dicen: “Cada vez tenemos menos margen. Los competidores cada vez son más agresivos y tenemos que sacrificar el margen a menudo”.

Éste es uno de los síntomas de no tener una estrategia definida.

Tras unos años en los que hemos estado obsesionados por la eficiencia operativa con prácticas englobadas en la calidad total como el benchmarking, mejora continua, el Just In Time (JIT), .... estamos en un momento en el que muchas empresas ofrecen los mismos productos / servicios en los mismos mercados y segmentos, con lo que cada vez son más importantes los precios para poder diferenciarse de la competencia. Esto, inevitablemente nos lleva a que haya sectores en los que el margen está cayendo drásticamente.

Ya hemos identificado algunos problemas, pero ¿cuál es la solución?

La solución es la dirección estratégica. Consiste en la planificación, la implantación y el control de la estrategia.

Pero, ¿en qué consiste la planificación estratégica?

Dentro del proceso de la planificación estratégica, y tras hacer un análisis de la empresa, del mercado y de la competencia, hay que desarrollar diversas alternativas. Tras tener diversas alternativas desarrolladas, hay que elegir la mejor de ellas.

La estrategia es compleja y requiere tomar decisiones importantes. Es elegir un camino. Pero tras hacer las elecciones, la empresa tiene claro cual es el futuro que quiere y cual es el camino que ha elegido y por qué.

Citando a Michael Porter “The company without a strategy is willing to try anything” (la empresa sin estrategia está dispuesta a intentar cualquier cosa). Eso es precisamente lo que se ha de evitar. Si se tiene claro cual es el camino que se ha elegido, la empresa tiene claro qué es importante y qué no para alcanzar sus objetivos.

Pero claramente, toda estrategia ha de ser definida como una serie de acciones para obtener ventajas competitivas.

Pero, ¿qué es una ventaja competitiva? Es una diferenciación positiva de la competencia percibida por el cliente y perdurable en el tiempo. Algunos ejemplos de ventajas competitivas son: una marca reconocida, tener desarrollados productos o servicios innovadores difícilmente copiables, poseer tecnologías propias, tener costes menores que la competencia...

Si analizamos la definición hay varios elementos muy importantes:

  1. Percibida por el cliente: No podemos hablar de una ventaja competitiva que no sea percibida por el cliente.
  2. Perdurable en el tiempo: Las ventajas competitivas han de estar basadas en puntos perdurables en el tiempo y no en ventajas efímeras.

Una estrategia que no nos lleva a tener ventajas competitivas es una estrategia inútil y nos llevará directamente a la competición por precios disminuyendo el margen de beneficio día tras día y acaba siendo un cáncer para la empresa.

Y en este momento debemos preguntarnos ¿qué ventajas competitivas tenemos en nuestra empresa?

Si la respuesta no la tenemos clara, posiblemente debamos elaborar una estrategia para conseguirlas y dentro de ella, seguramente debamos contemplar la innovación.

Eduardo Navarro Zamora
Socio Director Improven Consultores. Consultor en distintas áreas relacionadas con la Dirección de Empresas y Nuevas Tecnologías. Es Ingeniero Industrial egresado de la Universidad Politécnica de Valencia (España).
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