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La Paradoja de Escoger

Jorge Pereira
 
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"La paradoja de escoger: por qué más es menos" (The Paradox Of Choice: Why More Is Less) es el título es de un libro de Barry Schwartz, psicólogo y economista, que apareció recientemente en los EE UU. El tema está dando mucho que hablar e interesado mucho a la gente de mercadeo.

El libro trata sobre la enorme cantidad de opciones que tienen actualmente los consumidores y que les presenta el mercado masivo, por todos los medios disponibles, segundo a segundo. Aunque no es un libro específicamente dedicado al comportamiento del consumidor, esboza interesantes ideas sobre la forma que opera la mente humana, durante y después del los procesos de decisiones de compra.

Es evidente que, en este momento, es mucho más difícil hacer decisiones de compra que hace 20 años atrás. Las opciones han crecido considerablemente y seguirán creciendo en la medida que se vayan abriendo -las ya muy abiertas- fronteras al comercio internacional.

El tema también de la amplitud de opciones es más amplio que decidir dónde y qué comprar. Como lo menciona Schwartz, abarca decisiones sobre actividades más trascendentales como la de elegir dónde vivir, en qué trabajar, qué creencias adoptar, tener o no hijos, dónde ir a entretenerse, e infinidad de otras.

El tema de la toma de decisiones lo abordó, hace mucho en forma genial, Ortega y Gasset, cuando dijo "que el drama del ser humano era decidir a cada instante, lo que debe hacer en el momento siguiente". La vida es en verdad una constante toma de decisiones. Lo que sucede es que hoy las opciones han crecido a proporciones no sospechadas.

El autor de "La Paradoja de Escoger" indica que no todos toman decisiones cuando hacen compras. Hay muchos que se limitan a coger lo que encuentran, los "pickers" o recogedores, les llama. Estos simplemente compran lo que encuentran cerca de ellos, sin pensarlo mucho, sin hacer comparaciones de precios o de calidad.

Para Swartz, los que toman decisiones, se dividen en dos grupos. Los que se satisfacen fácilmente y los que buscan la máxima satisfacción. Los primeros a los cuales llama "satisfacers", considera opciones solo hasta que encuentran un producto que se ajusta a un mínimo entre las opciones. Los segundos, "maximizers" les llama, están constantemente buscando lo mejor y solo se satisfacen con la mejor opción. Cuando más opciones se encuentran disponibles, los "maximizers" necesitan trabajar más para llegar a seleccionar el producto de su preferencia.

Algunos de los consejos que da Swartz a los compradores en general, son los siguientes:

  • Escoger solo cuando se debe hacerlo.
  • Tomarse el tiempo necesario para escoger.
  • No ser solo un recogedor de productos.
  • Tratar de satisfacer sus necesidades reales y no maximizarlas.
  • Evaluar los costos, contra las oportunidades.
  • Hacer siempre sus decisiones irreversibles.
  • Controlar las expectativas que se tiene.
  • Eliminar las comparaciones sociales.

Las ideas que se sugieren en este libro son excelentes para ayudarnos a entendernos y comprender lo que motiva a otras personas en sus decisiones de compra. Swartz también demuestra que a mayor cantidad de opciones disponibles, la gente en general es menos feliz. Mayor cantidad de opciones lleva a mayores expectativas, que de seguro no pueden cumplirse. Mayores opciones llevan a una probabilidad de que se espere indefinidamente por opciones diferentes, no tomando decisiones oportunas.

Jorge Pereira
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