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El Ignorado Arte del Cierre de Ventas

Jorge Pereira
 
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El Lenguaje Corporal
Un 93% de la comunicación corresponde a lo que se denomina comunicación no verbal, y solo un 7% a la comunicación verbal.

No deja de llamar la atención que siendo el cierre o remate de la venta considerado tan importante, se le destine tan poco espacio en la exuberante literatura sobre la venta. Es difícil encontrar un libro dedicado exclusivamente al cierre. Como buen ejemplo de lo que menciono puede mencionarse el libro, "Las Ventas en el Mercado Actual " versión en español de la obra "Selling Today" de G. Manning y B. Reece, de la cual se han hecho seis ediciones.

De las 583 páginas del libro mencionado, solo 20 están dedicadas al cierre de la venta. Esto es solo un 3% de esta obra, que es libro de texto en numerosas escuelas de mercadeo y venta en nuestros países. Esto significaría en un libro de 100 páginas dedicar al importantísimo tema del "cierre" solo 3 paginitas. ¿No les parece demasiado poco? Lamentablemente esa es la realidad, y puede comprobarse en cantidades de libros escritos sobre venta. Lo mismo ocurre con los cursos y seminarios de venta, en los cuales ni tan siquiera se menciona en los temarios que se tratará las  tácticas para "cerrar ventas".

Esto da una clara idea de la mínima importancia que se da al tema del cierre o remate de las ventas, el cual es a mi entender, el único componente que define la diferencia entre los "toma pedidos" y un "vendedor profesional".

as grandes empresas norteamericanas dedicadas a la venta tienen a sus vendedores estratificados en tres categorías: "juniors", los que comienzan y se encuentran en entrenamiento; "seniors , los que tienen cierta experiencia y han demostrado efectividad; y finalmente los "closers " o cerradores, los que tienen como especialidad el hacer cierres. Estos últimos son los que tienen los mayores porcentajes de comisiones, son la elite de la fuerza de ventas. Ser "closer" es la más alta calificación a que puede llegar un vendedor. Como tales conducen los mejores carros, tienen oficinas privadas, se les asigna secretaria y naturalmente un baño privado.

La única misión de los "cerradores" es hacer que el cliente firme el contrato, luego que el cliente fue atendido por un "junior" y un "senior". Los "closers" son los que traen a la empresa los contratos debidamente firmados o consiguen los cheques por sumas que sobrepasan seis ceros.

No existe venta sin cierre.
El principio es repetido y reconocido por todo los que nos dedicamos a la venta: no existe venta sin cierre. La razón para que se le de tan poca importancia a lo que todos consideran valios es una excelente pregunta.

Los grandes "cerradores" no hablan del tema. Prefieren sonreír y decir que han tenido "suerte" en sus carreras como vendedores. Muchos de ellos ni siquiera saben cómo han llegado a dominar ese arte que es cerrar la venta. Por otro lado los que se dedican a dar capacitación y entrenamiento en ventas generalmente no tienen experiencia real y actual en ventas. Son excelentes profesores, pero como no les ha tocado hacer cierres, les es difícil entender a cabalidad los secretos que tiene este aspecto capital del proceso de la venta.

Toda venta debe ser necesariamente coronada con un cierre. De lo contrario solamente se hizo una muy bonita presentación, se tuvo una interesante charla con un prospecto, se pasó un rato entretenido. Pero, el vendedor no ganó comisión alguna.

La empresa que hizo una inversión importante, para llegar al prospecto por medio de la venta personal, tampoco recibió nada. No tuvo retroalimentación de lo que sucede en el mercado. Invirtió en catálogos, sueldos de ventas y personal de soporte al vendedor, visuales, publicidad, movilización y solo obtuvo una excusa de parte del vendedor, en un reporte diario. Cuando no existe un cierre, el retorno de la inversión (ROI) es negativo para la empresa y el vendedor.

Los gerentes de venta y vendedores reconocen que donde existe una mayor deficiencia en la preparación del personal de venta, es en las habilidades para perfeccionar el arte del cierre de la venta. El sutil arte requiere intuición, perseverancia y resolución. Principalmente esto último. La guía de un maestro en el cierre de ventas es de gran ayuda, permitiendo acelerar la adquisición de las habilidades necesarias en este desconocido e ignorado arte que debe ser necesariamente la culminación de toda presentación de ventas.

Jorge Pereira
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