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PELIGRO: ¡Usted puede Convertirse en un Genérico!

Patricio Peker
 
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Estimado señor: Nosotros somos un laboratorio productor de medicamentos y durante este último año hemos sido duramente golpeados por el lanzamiento de copias de nuestros principales productos. Los laboratorios de copias además de precios más bajos entregan un volumen de muestras imposibles de igualar, así como auspicios a médicos que son nuestros principales prescriptores, hasta les regalan artefactos como DVD, y equipos de sonido.

En un país con la crisis del Perú donde el ahorro por más pequeño que sea "ayuda", las políticas gubernamentales permiten el ingreso de copias sin considerar la calidad...¿Cómo podemos luchar contra eso?

Respuesta:
Yo en su lugar me preguntaría porqué son tan fáciles de copiar sus productos. ¿De qué manera podrían ustedes diseñar productos, o atributos de esos productos, que sean presentados de forma única por ustedes?

Mire, tenemos un ejemplo en el caso de Bayer. No creo que haya droga que tenga más genéricos que la aspirina. Usted puede encontrar en una farmacia Bayaspirina, y otras tres o cuatro alternativas de aspirina a un 30, 40, 0 50% del precio de la Bayaspirina.

S in embargo la estrategia de Bayer no es competir por precio, sino fortalecer la marca del producto, la imagen de la empresa, y la percepción de "excelencia" por parte de la gente.

Tenemos el caso del laboratorio Raffo que durante unos cuantos años aprovechó ser el único laboratorio que había introducido en Argentina el paracetamol.

Durante varios años aprovechó esa posición siendo casi un tandem "Paracetamol Raffo". Ellos lo vendían a un precio alto en relación a la aspirina.

Comenzaron a llegar genéricos de paracetamol, hasta que un laboratorio de medicamentos de consumo masivo lanzó un producto llamado "Tafirol" que es sencillamente la misma droga en la misma concentración, y lo vende en tiras de diez comprimidos hasta más barato que la aspirina.

¿Qué le pasó a Raffo? ¡se le escapó la tortuga! Pensó que tendría para siempre esa posición dominante, y se quedó dormido.

Ahora fíjese que interesante: durante varios años ocurrió algo parecido con el Ibuprofeno 400, que se vende en muchos países bajo la marca IBUPIRAC.

Era casi el único medicamento basado en ibuprofeno que se recetaba....hasta que comenzaron a surgir genéricos..., y ocurrió algo similar que con el Paracetamol.

¿Qué hace Bayer respecto al ibuprofeno? en lugar de embarcarse en la lucha de precios entre el producto instalado y los genéricos y buscar diferenciarse por precio, diseña una nueva presentación de ibuprofeno, y saca el Actrón, que es una presentación de la misma cantidad de droga pero en cápsulas blandas de rápida absorción, y la pone en el mercado en un precio intermedio entre el Ibupirac y los genéricos. Fíjese qué interesante: diseñaron un nuevo producto que se diferencia y rompe el encuadre que existía hasta el momento. No se trata de un producto caro ni barato, ¡se trata de un producto único!.

Un laboratorio tuvo una mala estrategia para tratar de imponer un producto que ellos fabrican: los Isoflavones de Soja.

Llamaron al producto ISOFLAVONES SOJAR (Sojar es el nombre de la empresa). Invirtieron una fortuna intentando imponer las bondades terapéuticas del uso de Isoflavones. ¿Y qué lograron?, que el mercado vaya incorporando el concepto, y que otros competidores aprovecharan la inversión que ellos hicieron y sacaran ISOFLAVONES con distintas marcas. ¿Qué tendrían que haber hecho los de SOJAR? en lugar de promover un genérico (los isoflavones) tendrían que haber desarrollado un producto con una marca propia en cuya formula se encuentren predominantemente los isoflavones, más algunas otras cosas que lo hagan único.

Espero que esto le de a usted una pista de por dónde creo yo que pueden encontrar respuestas.

¿Cómo diferenciarse lo suficiente para "vacunar" al mercado y que no se desarrollen las copias? ¿Cómo generar en los médicos y los pacientes la conciencia de que vale la pena utilizar sus productos y no los de la competencia?

Siempre tenga en cuenta que el mercado no se equivoca, y no adjudique todo a que la gente busca cuidar el centavo y por eso está dispuesta sólo a gastar menos. La gente estará dispuesta a pagar más si ustedes le demuestran que hay más valor en vuestro producto.

Le envío un cordial saludo y mi deseo del mayor de los éxitos en su gestión.

Patricio Peker
Especialista en técnicas de influencia y persuasión aplicadas a ventas y negociación comercial. Es director de la consultora Ganar Opciones y de GanarOpciones.com
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